上海电影节最佳植入品牌奖大起底

　　在中国影视产业日益壮大的今天，影视植入式广告已经步入高速发展的时期。我国的影视植入式广告在上世纪90年代开始发展，至今已经有二十余年时间。

　　相对于传统影视广告，影视植入将广告与媒介内容相融合，将产品、品牌或具体服务内容等营销信息以道具、台词或者背景等方式，策略性地融合到影视作品中，成为影视作品元素，让品牌广告直达受众，具有隐秘性强、传播广泛、生命力强、到达率高等特点。

　　品牌应该如何做影视植入呢？目前我国的植入式广告在电影中的应用主要分为特写镜头、台词植入和角色植入等。在刚刚结束的上海电影节上，苏宁易购凭借电影《匆匆那年》的植入杀出重围，夺得最佳植入品牌奖。

　　电影《匆匆那年》里，在赵烨的婚礼现场，林嘉茉现场通过手机上的苏宁易购APP下单为赵烨订新婚礼物，婚礼未开始苏宁易购时光快递盒就送到现场，打开却是一箱牛奶让众人和观众诧异，其实是学生时代的时候赵烨以自己不爱喝牛奶为理由，用牛奶跟林嘉茉换了她不爱吃的土豆，这一情节也再次将众人的记忆揭开。

　　本文将重点针对此案例分析品牌进行影视植入需把握的要点。

　　首先，品牌进行影视植入，需要寻找品牌契合度，挖掘品牌故事。苏宁易购近年来注重塑造年轻化品牌形象，而《匆匆那年》为2014年贺岁档青春片，与苏宁易购青春品牌诉求形成高契合度。曾经热播过的《大宅门》也是将东阿阿胶成功植入，将品牌故事成功和电视剧结合。

　　第二，品牌植入需把握潮流，抓住热点。近几年青春片大热，自赵薇《致青春》之后，怀旧、温情的青春片强势占领大荧幕，《匆匆那年》小说原著及电视剧都积累了大量人气、聚拢了大批量粉丝，而电影则集合了彭于晏、倪妮、郑恺等演员，“青春教父”张一白导演，苏宁易购较好的把握了作品可能达到的高度与热度，并进行植入，收到良好效果。

　　同时，品牌植入广告需与自身业务进行有效结合。《匆匆那年》上映档期恰逢苏宁易购双十二营销节点，于是，苏宁易购结合《匆匆那年》的时光元素在双十二打造“时光盛典”营销主题，主打温情、怀旧风，并将电影中的时光快递盒进行线上线下全方位的营销，在电影取得高票房的同时，苏宁易购营销活动也积累了大量人气并形成销售高峰。

　　此外，品牌植入需做好品牌露出与影视效果平衡。品牌进行广告植入，太少则达不到效果容易被观众忽略；相反，如果植入太多也会影响广告传播效果，还会影响到电影质量。因此在进行植入广告的时候，企业品牌和导演需要进行合理的筛选。

　　苏宁易购植入《匆匆那年》，通过道具的形式进行情节植入，成为电影温情效果重要组成部分，品牌露出明显但不显突兀，效果较好。同样的效果在苏宁易购植入的另一部电影《亲爱的》中也有体现，苏宁易购快递员在电影中成为提供找到被拐儿童线索的重要角色，与其本身发起的微博打拐活动不谋而合，也算本色出演。

　　最后，进行品牌植入需做好资源整合，形成传播合力。据苏宁易购负责影视剧品牌植入的刘经理介绍，苏宁易购进行影视植入，可以依托全国57个大区、1600家门店以及线上PPTV实现宣传网络的覆盖，结合电影元素，达到良好传播效果。电影《匆匆那年》的植入，苏宁结合双十二营销节点，与电影出品方合力推广，形成双赢局面。

　　有分析人士指出，进行品牌植入最重要的是要“入戏”、“应景”。完美的软植入，看起来浑然天成，丝毫没有生硬的商业感，却能潜移默化影响观众的消费神经，营造润物细无声的绝佳传播效果。而苏宁易购植入《匆匆那年》已经接近于此，获奖可算实至名归。