定位实战专家顾均辉谈互联网教育：心智战场决定企业生死

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互联网时代下，学习教育模式在不断变迁，互联网教育在飞速发展的同时也面临着巨大挑战。如何在残酷的竞争中持续创新，互联网教育的下一站又是什么？6月21日，唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉受邀出席由人民数字主办的人民匠心系列主题论坛“互联网教育的进化与蜕变”专场活动，与学堂在线总裁李超、中欧商业在线总经理吴冯淑、云学堂联席CEO邰慧等知名企业家共同探讨互联网教育的进化与蜕变等相关话题。

图：定位实战专家顾均辉

据第三方数据机构易观发布的报告显示，2017年中国互联网教育市场规模达到2502亿元人民币，同比增长56.3%，但相比线下整体教育行业而言，互联网教育占比仍然较低，尚有巨大的发展空间。互联网教育市场的巨大发展潜力吸引了诸多玩家涌入，如何在这片红海中占据一席之地并且站稳，成为每一个入局者必须考虑的问题。

作为拥有二十多年企业战略定位实践经验的定位实战专家，顾均辉从企业定位的角度提供了一种新的视角，现场分享“定位实现品牌制胜——兼论互联网教育企业”主题演讲。

竞争环境改变导致消费者的选择发生变化

顾均辉分享了多年来其对我国市场环境变化的一个洞察。“随着时间的变化，市场供求关系也在发生改变，市场环境的变化导致消费者选择的变化，消费者的选择越来越难，这是我们今天面临的最大挑战。”他表示我国大部分企业家并没有意识到这一点，很多企业家习惯于讲“自己”，而并不习惯去看“竞争环境”和“竞争对手”。

2000年以后，市场的供远大于求，消费者选择困难，顾均辉称之为“过剩经济时代”。他以K12领域的互联网教育市场为例进行了进一步解释。1991年到2008年是K12互联网教育的萌芽期，市场上仅有101远程教育网等少数品牌，消费者的选择很少；2008年到2013年是K12互联网教育发展的启动期，竞争品牌开始增多，消费者的选择开始变多；2013年以后进入发展期，互联网教育品牌多如牛毛，消费者做出选择已经变得非常困难。

心智战场决定企业生死，企业商业思想需进行重大转型

面对纷繁复杂的选择，消费者如何做决策？这是每一个企业和品牌都关心的问题。现实是，消费者只会选择进入了自己心智的品牌。顾均辉以近两年火爆的短视频APP为例进行说明。“直到我把这些短视频APP品牌展示给大家，人们才发现原来市场上这类品牌居然有这么多。”顾均辉表示，“大多数人只记得快手、抖音等几个耳熟能详的品牌。而一个残酷的现实是，不被消费者记忆的品牌是没有明天的。”有专家表示，互联网领域每年有80%的企业消亡，95%企业在两年后不复存在。

顾均辉指出，今天的战场已经发生重大变革，分化成了两个战场：心智是第一战场，市场是第二战场，而心智战场决定着企业的生死。在2010年以前，人们只知道“市场”而不知道“心智”战场的存在。背后涉及的是企业家的商业思想需做出重大转型，要从“以需求为导向”转变为“以竞争为导向”。“将产品做出来满足消费者的需求就好”的观念在今天已然行不通，重要的是和竞争对手比，如何让消费者选择你。

打赢心智战场才会赢，用成功孕育成功

心智战场决定企业生死，无数企业的案例已经证明了这一点。顾均辉认为，对于企业而言，把产品做出来不代表就可以赢得最后的胜利。中国第一个网约车平台是摇摇招车，然而多数人用的是滴滴；“百团大战”时期，团购网站曾多达5023家，现在却只有少数的几家留下，更鲜有人知满座网才是中国第一家正式上线的团购网站。

“走在最前面，将产品铺向市场是没有效果的，重要的是将品牌放进消费者的心智中。”顾均辉再次强调。同时，他指出了一种认知误区，很多人相信“失败是成功之母”，但是在商业领域企业失败有各种各样的原因，这些经验教训并不一定适合其他企业。只有成功才能孕育成功，成功的企业战略才能指导企业走向成功。

图：定位实战专家顾均辉（左三）参与圆桌讨论

主题演讲之外，顾均辉还在随后的圆桌论坛环节与与会嘉宾针对互联网教育企业发展等话题进行了深入探讨。对于互联网教育市场目前的发展态势，顾均辉认为需要从两个“战场”的角度分别看待，以K12领域为例，从市场这个第二战场来看万马齐奔，一片红海，但从心智的第一战场来看，还没有品牌真正占领心智，依然有巨大机会。

在圆桌论坛的最后，针对互联网教育企业如何应对接下来的挑战，顾均辉从定位的角度给出了自己的建议。他认为企业一定要将自己的品牌挂在消费者心智阶梯的第一位，如果细分领域中已经有市场领导者存在，后来者要学会和老大对着干才有机会。