顾均辉：商战中战术与战略不分轻重 缺一不可

近日伊利股份发布了2017年第三季度报告，报告显示，今年1-9月，伊利实现营业总收入524.71亿元，同比增长13.64%；净利润同比增幅在12%以上。伊利股份旗下金典、安慕希、畅轻、金领冠、甄稀等重点产品保持高速增长势头，成为推动伊利股份业绩增长的重要驱动力。在国内外大型乳企业绩增速都在明显放缓的形势下，伊利股份收入、利润却能够保持双位数增长。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉指出，这与伊利在市场竞争中采用了正确的战术与战略不无关系。

何为战术与战略？顾均辉表示，定位理论中狭义的定位指的是差异化，是一个战术点；广义的定位是指以差异化为核心，辅以环环相扣的配称形成的战略。“大多数公司会先制定所要遵循的战略，然后找出保障战略有效执行的各种战术。然而事实上，商战中企业首先需要确定的是有效的战术，然后将其发展成有效的战略。‘战术驱动战略’，这也是战争研究得出的最重要思想之一。”

在商战中，战略和战术有怎样的关系呢？

图：定位落地专家顾均辉

一、  战略服从战术

        《商战》中指出，战术结果的取得是战略的最终目标和唯一目的。战略应该来自底层，由下而上，而不是自顶层由上而下。一位将军只有在深入、详尽地了解战场之后，才有可能制定出真正有效的战略。在商界中，商业的战略应从市场底层的泥泞中发展出来。

吉列公司曾以“蓝色刀锋”主导着湿式刮须市场，后在与竞争对手的防御战中推出首款双刀片剃须刀TracⅡ。顾均辉指出，TracⅡ的巨大成功奠定了吉列公司未来战略的格局。“商业战略只有同客户和竞争对手接触，才能判断出其有效性。”

    二、  战略容忍普通的战术

顾均辉表示，优秀的战略往往并不依赖最好的战术来实现。“优秀战略的精髓，是能够不依赖出色的战术而在商战中取胜。”作为第一家推出个人计算机的商用计算机公司IBM，“成为第一”的战略使得IBM的各种战术得以成功开展。在PC机大战中，很多竞争对手开始用广告对IBM进行“狂轰乱炸”，“第一家推出个人计算机的商用计算机公司”定位让IBM率先占领了用户心智，加之不断的“自我攻击”使其牢牢占据了市场领导者地位。

顾均辉指出，IBM并不需要依赖其出色的广告就迅速控制了战局，得益于其高明的战略。“如果战略高明，就算平淡无奇的战术也能取胜；如果必须用最好的战术才能取胜，那么这种战略就不是很可靠了。”

三、  战略指导战术

  “假如一种战略是从战术角度合理构建起来的，那么当战斗打响后，战略就应该对战术起到指导作用。”顾均辉强调。为实现一定的战略目标，有时有必要投入大量资源，以占领那些影响整个战略展开的关键点。如宝洁公司推出了众多品牌，成功利用多品牌战略拦截了竞争对手，同时确保了自己的市场领导者地位。而当一些可盈利的产品同企业的战略不一致的时候，企业也不得不削减或放弃这些产品。

四、  战略不能脱离战术

  不管一个公司要采取何种行动，这些行动都不能脱离它们所蕴含的战略。如果说行动蕴含着战略，那么战略就蕴含着战术。顾均辉认为，战术可以帮助公司制定相应的战略，从而使公司展开一套特定行动方案成为可能。当这个行动得到认可，该战略就开始起主导作用，以指导相应的战术。