看《我妈说》没?这是洗衣机巨头颠覆传统营销的力作

14.05.2015  19:19

      就在今年的“母亲节”前夕,一个名为《我妈说》的节目悄然登陆优酷、土豆两大视频平台,掀起一股以“妈妈”的视角,来审视我们和我们当前所生活的这个全新世界的看法和观点。

      借助“母亲节”的节点,《我妈说》还衍生出“初恋女友”、“管男朋友”,“啃老族”,“初恋女友”,“怀孕”,“公司午饭”,“穿衣”,“洗衣”。“考研”等一系列与当前年轻一代生活息息相关的一系列话题,通过视频RAP和视频段子的全新方式,迅速在一大批年轻人引发强烈反响,成为一轮流行的文化标签。

      让所有人都没有想到的是,《我妈说》并不是一档全新的娱乐节目,而是来自国内洗衣机行业领军品牌小天鹅,为了迎合当前年轻消费者需求和生活娱乐习惯,而主动发起并创造的一次“创新营销”,让企业跳出传统的价格营销、产品营销和广告营销等手段,首次试水“文化和娱乐营销”。

      在妈妈说的老传统、老观点背后,却沉淀下了丰厚的经验和沉着的应对。而年轻人追求的个性化、时尚化的新生活、新姿态,却常常迷茫找不到方向。两种人群的文化、思想冲突,共同构成《我妈说》的内涵与看点。

      这被看作是中国洗衣机产业老品牌小天鹅,在互联网新时代主动蜕变,重塑品牌内容和文化标签的一次成功突破和变革。据知情人士透露,小天鹅此举意在通过寻找年轻人“乐于接受,乐于分享和乐于传统”的搞笑视频,以及接地气、有生活气息的经典段子内容,进行主动的营销创新变革,从而将品牌巧妙值入到相应的视频和段子之中。

      显然,这不仅可以起到释放品牌年轻化、时尚化元素的作用,还可以在互联网时代探索一条与用户沟通和交流的全新方式和手段。这也正是当前整个传统家电产业最为需要的营销创新风口。

      在资深营销专家来看,“类似《我妈说》这种病毒式营销在企业市场营销和品牌推广过程中屡见不鲜,但是在家电行业却很少出现。不过,小天鹅的聪明之处就在于,不是简单地将其理解为一种病毒营销,而是跳出营销直击当年一大批年轻消费者的个人喜爱和胃口后,在娱乐和文化中寻找到新的平衡点和突破口。

      这也就意味着,《我妈说》对于小天鹅洗衣机来说,不只是一次简单的“营销创新”试水,而是要通过《我妈说》这种有文化内涵,有传播价值,更有广泛受众关注度的栏目和内容的打造,从而尝试拉开一轮长期的“产品和品牌营销”的变局,将营销创新常态化、持续化。

      表面上看,此次《我妈说》栏目被推向前台,迅速引发了受众和消费者的关注,成为一档热闹的娱乐栏目,成为这一事件的最大赢家。而小天鹅洗衣机却被非常巧妙地隐藏在幕后,并没有过度参与内容与段子的植入,似乎是“花了大价钱却没有获得好名声”。

      实际上这正是小天鹅所追求的效果。因为在这一栏目受宠背后,则是小天鹅以i智能平台正在拉开的一个属于洗衣体验的i时代大幕。毫无疑问,对于众多消费者来说,小天鹅就像那个“妈妈说”中的妈妈,面对这个越来越年轻、越来越充满活力的世界和消费者,在做好“怎么洗都很完美,一台懂人性无所不及”洗衣机同时,还要适应这个世界的快速变化。

      正如洗衣机的最高境界不是智能,不是省电省水,而是让用户“送进去一件脏衣服,取出来一件洁净如新的干净衣服”。同样洗衣机企业市场营销的最高境界,不是通过直接降价、买赠促销等方式吸引消费者眼球,达到他们的购买和成交。而是要通过与用户和洗衣机展开一轮热闹而热烈的恋爱,真正让消费者认同品牌所倡导的主流价值观。

      所谓“授人以鱼,不如授人以渔”,对于小天鹅来说,在当前的洗衣机市场上,需要的不只是一台台有品味的精品洗衣机,更需要的是通过洗衣机不断倡导一种全新的生活方式和价值观,从而让消费者真正认同品牌理念和价值观。