袁仁国揭秘茅台如何“逆势增长、成功转型”成就中国名片

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党的十八大以来,茅台集团坚持改革开放创新,积极主动适应新常态,坚守发展、生态和安全"三条底线",深入推进"十企"战略,发展基础持续夯实,转型升级持续加快,企业活力持续增强,整体效益持续提高,行业地位持续巩固,企业影响持续扩大,社会责任持续彰显,呈现出"稳中有进、稳中有新、稳中有好"的良好发展态势。

作为中国家喻户晓的民族品牌,茅台正被越来越多的消费者熟知和喜爱。近五年来,茅台的发展经历令人啧啧称奇。这背后是怎样的故事?日前,茅台集团董事长袁仁国接受人民网记者专访,他用八个字总结了茅台的获得感:"逆势增长,成功转型"。

袁仁国把茅台这五年来取得的发展和成就总结为八个方面:一是经济指标大增长；二是企业规模大扩张；三是股票市值大突破；四是品牌价值大提高；五是企业文化大发展；六是市场营销大拓展；七是人才素质大提升；八是社会责任大彰显。

直面行业新趋势加速转型保增长 打造线上与线下一体化营销链

2012年以来,茅台经济指标大增长,累计实现白酒产量44.67万吨,销售收入(含税) 2401.97亿元,利润总额1273.5亿元,上缴税金895.51亿元,工业增加值1973亿元。2017年上半年,茅台集团实现销售收入309亿元,实现利润总额155.2亿元,上交税收142.2亿元；全年销售收入有望突破600亿元,是2012年销售收入352.45亿元的1.7倍；利润总额可达300亿元,是2012年利润总额191亿元的1.57倍；上交税收可达200亿元,是2012上交税收118.58亿元的1.69倍。

同时,2012年以来,茅台企业规模大幅扩展,茅台已发展拥有全资、控股和参股公司100多家,涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业及白酒上下游产业等；2013年,国家技术质量监督总局将贵州茅台酒原产地域保护面积延伸达15.03平方公里,正好是茅台酒厂厂区面积；茅台是世界上最大的酿酒企业,拥有库房200多个,每个库房存酒达1500吨。企业总资产已达1529亿元,是2012年总资产561亿元的2.73倍。

面对如此骄人的成绩,袁仁国给出答案:"茅台取得的逆势增长,是茅台面对白酒行业新业态及时调整的结果。随着互联网 时代、大数据时代的来临,给各行各业带来了根本性变革,白酒行业也不例外。从商业模式看,白酒行业要走'线上 线下 智能物流'的营销发展新路,当前传统的实体零售已悄然向着以用户体验为中心的新零售转变,线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合,线下门店将更加注重体验化、互动化、场景化消费；从营销模式看,随着消费者对市场主导权的日益上升,白酒行业的营销格局不断改变,营销方式不断朝着互联网 的智慧营销、文化营销、个性营销的新营销转变；从消费者结构看,消费者消费行为更加趋于品牌化、品质化、理性化,消费者结构正在向大众消费、商务消费、个性定制、理性消费转变。"

袁仁国同时指出,面对这样的行业新趋势,茅台必须加速转型才能始终保持增长。因此,茅台要继续做好两点:首先,茅台要一直坚持传承茅台文化、国酒文化,弘扬茅台精神、凝聚茅台力量。传播好茅台文化,既能增强茅台人"爱我茅台,为国争光"的意识,又能增强中国百姓对中国历史文化的理解,还会不断增强中国白酒走向世界的引领能力。其次,茅台将坚持用创新寻求发展。惟创新者进,惟创新者强,惟创新者胜。坚持牢固树立和贯彻落实新发展理念,崇尚创新,培育创新发展新动能；充分借鉴全球商业品牌的品牌推广模式和方法,不断创新,持续改进,不断追求卓越,让更多的国内外消费者成为茅台的粉丝和推崇者；创新"互联网 大数据"营销模式,打造线上销售、线下体验、线上与线下一体化的营销链。

以传承中国文化为己任,品牌价值和企业文化双提升

说起茅台的品牌价值和企业文化,不少消费者对于电影《战狼2》中吴京畅饮茅台酒的场景印象深刻,袁仁国对此笑言:"这不是一则简单的'软广告',实际上电影所表现的爱国主义情怀和价值取向,恰好与国酒茅台的企业价值观高度吻合,也正是茅台的核心精神所在。"

袁仁国向人民网记者透露:荷兰金融日报记者邓达斯曾经四次到访贵州,邓达斯说,一提到贵州,他脑子里首先想到的就是茅台酒和天眼。在很多外国人眼中,茅台酒不仅仅是中国白酒的代表,同时也是中外文化交流的纽带。袁仁国说,今年11月中旬,茅台将首次走进《战狼2》的取景地非洲开展品牌推介活动,对海外市场进一步深耕,向全球推广优秀的'中国制造'品牌,大幅度提升茅台酒海外市场销量的占比,也是茅台'十三五'规划的重要内容。未来,茅台酒必将承载着中国灿烂悠久的历史文化和睦邻友好的合作理念,为中外文化交流与融合做出更大贡献。"

近年来,茅台的品牌影响力持续升温,不仅成为全球市值第一的烈酒企业,更成为世界主要酒类市场覆盖率增长最显著的企业之一。前不久,贵州省发布了外国人眼中的"十大贵州关键词"报告,茅台酒、大数据、黄果树大瀑布位列前三。

2016年,贵州茅台酒以2756亿元的品牌价值名列中国品牌价值评价信息发布榜首,根据世界权威的品牌排行机构Brand Z统计,茅台品牌价值,从2012年的118亿美元,提升到2017年的162.19亿美元。其名列Brand Finance "全球烈酒品牌价值50强"排行榜首位；在胡润研究院发布《2016胡润品牌榜》中位居酒类品牌价值之首；荣获《财富》杂志发布2016年"最受赞赏的中国公司"；入选由世界品牌实验室评选的2016年"世界品牌五百强"最古老品牌；入选世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2016年(第十届)"五星钻石奖"；近三年来华樽杯品牌价值评选中持续位列中国白酒之首。

同时,2012年以来,茅台的企业文化进一步发展:强化与新媒体的合作,在外部媒体上覆盖全媒体领域,自主创办了一报两台三微五刊,构建立体多元的宣传网络体系；成功入选央视国家品牌计划TOP合作伙伴；投资20多亿元,与地方政府合作,把茅台镇打造为"贵州第一、全国一流、世界知名"的旅游文化小镇；中国酒文化城成功获批国家4A级景区。

古老而神秘的茅台酒,是中国五千年灿烂文明的重要遗产,是中华民族的液体瑰宝,是中国传统文化的承载体,是中华民族智慧、文化的结晶,是中国数千年饮食文化和民族传统文化发展史的缩影。袁仁国对记者说:"茅台的灵魂是厚重的文化,茅台的核心竞争力说到底也是文化。因此,传承中国文化,是茅台义不容辞的责任。"他向记者详解了六大文化传承:

传承质量文化,塑造精品。发扬"按图施针、精准发力、持续用功、卯足干劲"的绣花精神和"精益求精、精雕细琢、追求极致"的工匠精神,强调"以质求存",视质量为生命,始终坚持"崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒"的质量理念,坚守传统工艺,生产绝佳产品。

传承诚信文化,赢得认可。坚守质量诚信、经营诚信、价格诚信和推介诚信。在茅台酒供不应求、市场价格大幅上涨的前提下,采取有力措施,稳定茅台酒价格在合理区间,平衡消费者、经销商、厂家三者利益；

传承健康文化,引领消费潮流。倡导文明理性饮酒,真正的饮酒不是寻求酒的刺激,而是要懂得酒、尊重酒、欣赏酒。建立健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的新消费文化；

传承营销文化,消费者至上。坚持"九个营销",以市场为中心,服务于顾客和消费者,茅台酒供不应求,系列酒大幅增长,基本实现"双轮驱动"的良好格局,公司步入一个新的上升发展通道；

传承责任文化,体现担当。长期以来,公司秉持"天贵人和、厚德载物"的核心价值观,坚持"大品牌大担当"的价值理念,积极履行企业社会责任。"十二五"以来,公司共投入24亿元用于捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农以及改善地方交通环境等各个方面；

传承融合文化,打造世界品牌。从文化融合入手,开展了一系列的境内外文化交流和品牌推广活动,比如在英国温莎城堡举行了"中国之夜"活动；在俄罗斯、意大利、美国、德国举行了茅台大型品牌推介活动,有力提升了企业品牌价值、美誉度和国际影响力。

袁仁国总结说:"茅台的品牌价值和企业文化取得如此巨大的进步和成绩,与茅台每一位员工的努力是分不开的。茅台的企业精神历来是'爱我茅台,为国争光',核心价值观是坚持奉行'以人为本,以质求存,恪守诚信,继承创新'。茅台始终号召员工以忠诚、敬业、奉献、卓越来要求自己,把茅台事业做强、做优、做大、做久,为国家和社会创造更多价值,树立起茅台负责任、有担当、受人尊敬的企业形象,不断锻造中国民族工业脊梁,成为中华民族酒业的传承者、创新者、推动者、引领者。"

国酒茅台帮扶国之栋梁,大品牌应有大担当

袁仁国认为,企业的获得感,不应该只是企业近年来取得的经济效益和创新成果,还应福泽民众,让老百姓也体会并分享到茅台的获得感。"因此,企业应履行好自己的社会责任。"

据悉,茅台集团已经陆续投资近20亿元建立创办非营利性民办全日制普通本科高校--茅台学院,本着"立足茅台、服务酒业、报效国家,走向世界"的宗旨培养人才,2017年,首批600名大学生已招录；发布《"国酒茅台·国之栋梁"希望工程圆梦行动脱贫攻坚三年公益计划》并制定了详细的实施方案,将分期分批为茅台学子提供3000个实习岗位,帮助300名优秀茅台学子就业。

"茅台的公益活动遍及各个领域。"袁仁国介绍说,近年来,茅台共投入24亿元用于捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农等；自2012年以来,每年出资1亿元,开展"国酒茅台·国之栋梁希望工程圆梦行动",六年共出资6.1368亿元,帮助了12.2736万名贫困学子圆梦大学；集团旗下"习酒·我的大学"公益活动,十年共捐资7500万元,资助1.5万名贫困大学生；出资1900万元在贵州建设100所"国酒茅台·希望食堂"；出资1575万为西部地区名农村小学生捐赠《新华字典》；出资1亿元支持孔学堂国学发展；出资4个多亿,用于贵州形象的宣传；投资近20亿元,用于茅台机场建设,改善地方交通；从2014年起,每年将捐赠5000万元,连续十年捐赠5亿元用于赤水河流域生态环境保护；2015年以来,对贵州道真县精准帮扶,累计投入资金6300余万元,贴息贷款3亿元,参与修建800公里小康路,组织60个直属基层党组织结对帮扶道真48个贫困村,减少贫困人口近三万人,小康实现程度达91.66%；未来3年,茅台集团将投入8000万元结对帮扶仁怀市打赢脱贫攻坚战。

袁仁国表示:"茅台的发展,必须把党和人民的利益放在首位,承担更大的使命,作出更多的贡献。在全面建成小康社会的大背景下,进一步担当尽责、助力小康,我们责无旁贷。下一步,茅台将以助力脱贫攻坚为中心任务,更加注重从经济发展、生态建设、创业创新上,努力付出、尽力担当、全力尽责,多维度助推经济社会发展、助力小康社会建设。"

"我从1975年到茅台工作,至今已经四十多年了。"对于茅台的未来,袁仁国充满憧憬:我对茅台有着深厚感情,希望通过我们共同努力,茅台能够成为贵州省第一个实现千亿目标的企业,引领贵州酒业发展,助推贵州经济社会全面进步,为贵州实现同步小康多做贡献!"