红谷皮具如何实施品牌升级

　　“以前是做生意，现在是做品牌。” 红谷皮具董事长邓申伟对《第一财经日报》记者简单概括红谷皮具所处的阶段。

　　创立短短十多年，从作坊中走出来，红谷皮具年销售额已超十亿，成为中国产销能力最大的时尚皮具企业，且仍在高速成长。

　　但在这个辉煌数据的背后，则是品牌话语权薄弱的企业所普遍感受到的焦灼和压力。焦虑感伴随着使命感，这也是一大批中国民营企业家当下普遍的心态。

　　品牌升级的章法，关乎他们的命运。是成是败，不仅启发皮具行业，也将会让更多人借鉴。

　　玩转低线市场

　　一直在三四线城市潜移默运的红谷，正处于快速成长的青春期，她的面貌一直在变化，直到最近一两年才渐渐稳定下来。

　　回溯往事，最令人感慨的是在如今这个时代，已经不容易找到这样一个类似于中国第一代企业家般脚踏实地的奋斗故事。

　　2002年，出身草根的邓申伟创立红谷皮具品牌，他是“被迫”的。当时，餐馆生意红红火火的邓申伟，收到了一个坏消息：自己的弟弟在昆明开了三家某皮具品牌的加盟店，生意还不错的时候，这个皮具品牌总部资金链出了问题，通知不再各向加盟店供货。弟弟一时六神无主，找到了邓申伟。

　　邓申伟开始冷静分析起来：餐饮业的供应链难以管理，不容易发展壮大，且当时的小天鹅、苏大姐、德庄和谭鱼头等川渝品牌业已形成气候，市场相对饱和。而当时的皮具市场，高端是LV、古驰等奢侈品牌，中端基本被舶来品占据，而低端则充斥着大量的杂牌皮具，没有一家中国人自己的皮具品牌。这其中就有巨大的市场空间。

　　邓申伟不再犹豫。

　　2002年创业初期，邓申伟从广州和丽江请来几个做皮具的老匠人，开了一个皮具小作坊，为昆明的三家门店供货，主打具有原始民族风格的女包产品，单品均价定为150~300元。邓申伟和伙伴们在作坊里苦干，想的只是做出高质量、价格合适的皮具，能谋生。

　　当时红谷的形象是什么？为了在众多看似洋味十足实为杂牌的同行中鹤立鸡群，邓申伟想到了“红谷”二字，“简单好记又有民族风情，让人联想到山谷中朝阳初升的意境。”

　　他将店面装修统一改为返璞归真的民族风格，甚至把“红谷”两字刻在原木板上当招牌。这样一来，红谷的店面在昆明青年路林立的商铺中显得别具一格，很容易脱颖而出。

　　市场逐渐验证了邓申伟的分析，带有民族风的红谷逐渐被消费者接受。一个店每天能卖十几个包包，营收3000多块，一个月下来营收达到八九万元。原本还有些忐忑的邓申伟一下子兴奋了起来，“路子找对了，就要快马加鞭！”

　　他印了一些招商的小册子，上面有像模像样宣传语“来自异域风情，点缀自我风采”以及招商电话，还有不少错别字。

　　接下来是加盟店、连锁店，快速扩张期。当然企业也曾因为快速扩张和内力不够而走到悬崖边，经过痛苦的脱胎换骨，方才上了第二个台阶。

　　随后，建立起信息化的供应链系统，加上极具营销战斗力的终端，内外兼修的红谷驶上了良性发展的快车道。2008年，投资2个亿的四川自贡生产基地投产，同时，全国门店突破1000家，年销售额突破6亿元。

　　看似一切顺利，但只要观察其每年一换的广告宣传语，便能发现其实他们一直在黑暗中摸索。

　　2002年，创业初期，宣传语叫“来自异域的风情、点缀自我的风采”，2003年改为“手工世家、真皮制作”，下一年改为“行动打造完美”，然后是“返璞归真、以真换心”，又变成“我的家、我的丽江；我的家、我的红谷”，2008年，口号是“中国人自己的皮具品牌”，又变成“休闲生活的倡导者”，“精于质、朴于心”2012年成了“包藏美好生活”••••••

　　2008年以来，第一桶金完成了，但是新的烦恼和压力接踵而至。

　　小标：小康后的焦灼

　　行业规模第一的红谷，毛利率(业内称为翻倍率，即零售价格相对直接原料成本的倍数)却是全行业最低。他们一贯追求质优价廉，固然取得了巨大的成绩，但随着中国经济成本的总体上升，低毛利率带来的压力已有切身感受。

　　与此同时，国外时尚大牌却在坐享超高翻倍率的红利。

　　红谷皮具的一份内部研究报告分析自己具有六大劣势：

　　品牌广告创意力不够，老土传统，不能完美传达产品设计内涵； 品牌推广缺乏系统性和持续性，传播口号频繁变更，使消费者对红谷品牌个性符号认识模糊。 终端店铺形象参差不齐，总部对部分终端市场的形象管控力较弱； 在扩大市场领域的同时，丧失了自己原有古朴自然的个性特色，却没有得到形象上的质的飞跃； 产品区域性强，全国知名度不够； 缺乏鲜明个性。

　　“红谷的企业基本方法是“洞察趋势、整合最优”；紧跟趋势是一定要做到的，不然就会被淘汰。”红谷集团副总裁周攀峰说，分析形势之后，品牌升级是唯一的选择。

　　首先是行业趋势，自从全球经济的不景气，政府反腐力度的深入，A货的泛滥，这三大因素导致奢侈品的中国谋局(立足一二线城市，下沉三四线城市)化为泡影，因为一二线城市都守不住了(仅就刚刚发布的7月财报来看，行业股票几乎一片愁云惨淡。其中全球最大奢侈品集团Lvmh跌幅达11.9%，诸如kering开云集团、prada、moncler、safilo等集团与品牌，都有不同幅度的下跌，连续高增长长达三年的michaelkors更是有13.7%的下跌)。皮具行业的消费会逐渐趋于理性，而红谷以目前的国产品牌第一的行业地位来讲，位置绝佳、时机绝佳，占尽天时地利人和，有能力成为这行业的洗牌者。

　　其次是渠道趋势，在过去10年步行街是各类城市的消费的集中区，红谷抓住机会，及时将古朴传统的VI、SI(店铺形象系统)升级为清新亮丽的第三代形象，迎合步行街渠道的需要，成为了步行街渠道的王者，但是我们看到，近年随着shoppingmall和城市综合体的兴起，数条步行街全部推掉，继而建成巨无霸式的城市综合体，如果红谷不顺时应势，就很快无容身之地，所以红谷推出了适应新业态的新形象。

　　至于品牌化，这是做强的必由之路，品牌不强，就没有溢价能力，比如定价权、与渠道博弈的资本、消费者的评判标准等。

　　小标：品牌升级的章法

　　自主产品、品牌升级，是近几年中国民营经济的主流话题。在这一派的千军万马之中，12岁的红谷皮具走得颇有章法：

　　设计方面，数年前，红谷与香港皮匠世家的传承人Michael Chen携手，Michael将他的创意设计及皮匠手工艺进入了红谷，担任红谷首席工艺师。在设计环节，红谷除了自己的设计部门之外，还有十几家外围的设计供应商，其中包括数家欧洲设计机构。红谷还在寻求进一步整合设计人才，正在欧洲寻找收购标的：欧洲的皮匠世家。

　　当年创立之初，红谷还在作坊中生产，当时确立的信念也很简单：用好皮，做好包。如今，经过多年摸索、总结，和复杂的设计程序，红谷提炼出自己的DNA：调性优雅、自然、灵动；承载这些气质的，是几种颜色：香格里拉深秋棕，雪山落日金，优雅中国红。

　　这些都是源于丽江的元素。HONGU红谷力求将丽江独有的自然心境融入每一款产品设计之中，以此形成“阅繁华，悦自然”品牌理念。与之相应，品牌形象代言人选择的是知性、优雅的影视明星陈数。“红谷之于丽江，就如同LV之于法国。” 红谷创立的地点在昆明，而他文化上的根在丽江。丽江束河古镇，有一个历史超过600年的皮匠之村。红谷从在丽江束河投资兴建行业第一家皮具匠作博物馆——束河皮匠历史展览馆，到申报束河皮具作为丽江第五个非物质文化遗产，再到修建红谷华夏箱包文化博物馆，以及概念店的DIY手工体验和第4代终端形象店改造……红谷不仅让精湛的古典手工制作工艺得以传承，更使其不断焕发新的生命力。

　　“我自己不懂设计，但是我能整合最优秀的人进来。”邓申伟说。不仅设计，在品牌营销等领域，他也三顾“茅庐”，邀来前商界传媒集团副总裁周攀峰、前FION市场营销总监何克文等优秀人才加盟。

　　材料方面，红谷正与香港理工大学合作开发专用皮，国内目前只此一家(LV、 爱马仕等国际品牌是都用本公司专用皮，不从一般市场上采购皮料)。该项目还得到了香港政府的技改基金扶持。

　　古老的中国技艺加现代制造，源于自然的设计灵感，来自比利时的设计机构IDKLIC的店面布局方式，红谷皮具新推出的第四代店铺形象，在繁华街市中一眼就能辨认出来。

　　产品和店铺升级的效果立竿见影。在2014年7月份的红谷十二周年店庆活动中，短短十六天的时间里，创下了前所未有的成绩：全国终端销售额突破一亿元，其中不乏日店效超过6万元的店铺，而日店效在3万元以上的店铺则是大批涌现。

　　红谷的品牌规划从开始设想到最后完成历时两年，延请数家知名咨询机构从各个不同阶段辅助完成，从客户拜访、市调，到大数据分析，到市场趋势、行业趋势的预判，最终由红谷总部品牌中心在副总裁周攀峰的带领下，最终成稿，对每个咨询机构的阶段性成果部分可取，去粗取精，找到适合红谷品牌发展的路径。

　　“其间的分歧和意见千人千面，直到我们确立了对标的企业——COACH，我们才找到了完成这些规划的钥匙，并制定了详细的三年规划及实施步骤。”周攀峰说。

　　千锤百炼之后，现在，红谷的品牌广告语定格为“阅繁华，悦自然”，在中长期的将来，它不会再变化了。( 记者 王培霖 )