版权运营： 第三驾马车始发力

              案例 从《武林外传》拍摄完毕到它真正登上中央电视台并成为中国影视剧的优质IP之前还经历了一些曲折。当时《武林外传》预约销售卖得非常不成功，按照当时情况，可能连本钱都很难收回。第一轮预销售之后，当时的出品方判断照这样片子收不回成本，准备追加投资，做全新的营销，先期的投资方可以保本退出。之后片方采取了我们现在非常熟悉的方法，即IP的运营。就是把这部电视剧推出大量的话剧、舞台剧，甚至还有川剧，做了很多衍生的关于《武林外传》的段子。因为编剧宁财神是中国第一代网络写手，当时在论坛上、BBS上是非常有名的版主，后来也邀请影视界名人引用《武林外传》的经典。之后奇迹出现了：这部电视剧的二轮销售额超过一轮，三轮销售额超过二轮，一轮比一轮高。转变营销让投拍这部剧的电视台将这个版权的价值放大、再放大。

        在电视广告普遍滑落的情况下，电视台的核心资产——内容，却在另一个平台发挥着价值。据统计，目前视频网站播出的内容中，专业电视机构制作的节目只占到30%，但是它所产生的流量占到70%。对电视台来说，内容的价值还远远没有发挥出来。有关专家在近日举行的中国电视大会版权管理高峰论坛上呼吁：电视台别再把自己的版权资产压箱底了。

        论坛一开始，中央电视台版权和法律事务室主任郑直说道，自己最近一直很“焦虑”，这引起了大家的兴趣。原来他的“焦虑”是来自于在台网融合中电视媒体不容乐观的发展现状：电视媒体从传播格局中的绝对优势到比较优势，现在正在逐渐失去优势。

        在电视剧领域，视频网站曾经只能进行二轮或三轮播出，对电视剧制作方来说，网络上的收入可以忽略不计。而现在网络版权是其绝不能忽视的重要收入来源，电视剧的播出也从“先台后网”到后来的“台网同播”甚至“先网后台”，另外视频网站的自制力量让电视台的内容优势进一步消解。今年上半年全网上线网剧达到166部，点击量超过65亿次。其中有28部点击量过亿次。除此之外，综艺节目、体育赛事、新闻节目方面，视频网站也大有赶超电视台之势。

        国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品认为，近几年主要的网络视频企业增加了自制内容的投资，形成了版权对于电视台的逆袭。原来是电视台做具体的节目卖给商业视频网站，现在我们发现很多电视台，包括一些卫视正在购买一些视频网站做的节目，这是一个新的现象。今年网络视频公司继续加大对于电影、电视剧、网络剧和综艺节目制作的投入，他们也开始着力打造自己的品牌。

        “过去大家做电视关注收视率，但其实是关注收视率之后的广告。因为电视台的运转是靠广告支撑。”在杨明品看来，这种靠广告的独轮车式时代正在走向终结。据他提供的数据显示，2014年公共电视节目播出1747.61万小时，广告收入1116.19亿元，平均每小时电视播出的广告产出是6387元，比上一年降低了2.7%。2015年比2014年的形势更加严峻，说明电视节目的广告价值已经大大降低，以广告为主的产业模式已经不适应当下的形势了。

        据统计，2013年全球电视总收入是2540亿英镑，电视订阅费收入占比高达50%，而我国广播电视产业统计指标中还没有将版权收入单独纳入其中。杨明品认为，电视媒体产业未来模式应该从依赖广告的独轮车模式转变为广告运营、融合平台和版权运营三驾马车齐发力模式。

        “任何媒体的竞争最终都是内容的竞争，视频版权将成为视频媒体运营最重要的基础资源。不管是电视台还是视频网站，在版权上不占优势，就不可能在市场上占优势。”杨明品的观点得到在场嘉宾的认同。

        版权的保护和管理都是为了更好地发展。杨明品直言不讳地说，这次论坛的主题是版权管理，但在媒体融合发展这个大趋势下面，不仅仅要做好电视版权的管理，更应该关注电视版权的发展，要从发展的角度来看版权产业。

        浙江新蓝网络传媒有限公司副总经理林刚认为，电视台要拓展经营渠道，就要谋求内容与渠道的结合，形成台网联动。他说在今年整个电视综艺节目市场上，浙江广电多档综艺节目有了不俗的市场表现，比如《奔跑吧兄弟》不光获得高额的广告赞助，也在网络上卖了不错的价钱。同时，浙江广电将会对节目版权进行更深一步的开发，“比如大家比较关注《奔跑吧兄弟》中鹿晗的表现，我们就在网站上做一期节目叫《奔跑吧小鹿》，可以看做是电视节目版权衍生品的一种。”他认为，作为内容方，电视台自己要考虑到底是建设自己的平台，还是依赖于跟视频网站的合作。

        郑直认为，即使要合作，也不是单纯的版权买卖、价高者得，而要具有战略眼光，将版权作为一种战略资产，甚至战略武器来使用。“要考虑未来的战略和版权结合在一起，要么看中你的入口，要么看中你的社交，要么看中你的电商支付，我要通过对你的优势了解，进行深度合作，这是一种新的思路。”郑直说。