欧洲五国“潜行”到“狙击” 海信野心不再隐匿
撰文/闻澜
秘而不宣。
蓝科技从德国知情人士处获悉，海信进入欧洲市场6年之后，最近在欧洲五国(德国、法国、意大利、英国、西班牙)开始加速布局。此前，用低调“潜行”的方式，海信在上述欧洲五国悄然搭建起了完备的市场体系，取得了相对不错的战果。如今，海信在这五个国家有了一席立足之地，会大刀阔斧提升份额，在各个区域市场瞄准了前三的位置，野心彰显。从潜行到狙击，海信野心不再隐匿。
知情人士透露说，海信最近两年在欧洲与一些渠道商有着密切接触，希望未来在渠道、内容等方面有更多的合作。在市场拓展方面，当地合作伙伴给出了很多具有建设性、可操作性的方案。在黑电产品试图与海信有合作，当地一些渠道商看重的是海信与夏普合作之后的技术和渠道优势。
尽管海信方面对此消息未予证实，但在德国IFA展和中国广交会期间的种种迹象表明，海信在欧美市场甚至中东等地区正在快速推进。这些市场的潜在合作伙伴，对海信的期待以及表现出来的合作意愿，超过以往。如果没有对海信的预期，他们凭什么会选择海信?
答案，不会写在商人的脸上。
海信绘制欧洲版图
寻迹其在欧洲的秘密布局，其实从海信的动作中可以窥探出来。
“虽然海信进入欧洲市场并不早，但我们会把有限的资源集中在最想开拓的几个国家。因此，海信聚焦到德国、英国、法国、西班牙、意大利这五个国家。这五个国家能代表整个西欧国家，而且也是市场容量最大、技术壁垒准入严格、消费者在环保设计方面最为挑剔的。如果成功，就意味着海信在欧洲的成功，所以在欧洲海信是聚集、抓重点，而不是在欧洲市场全部撒网。”一直负责海信国外市场业务拓展的海外多媒体产品线副总经理方雪玉接受蓝科技采访说。
占领欧洲市场，最重要的第一环是渠道建设。华为手机之所以在欧洲迅速占领市场，是因为华为与欧洲很多运营商有良好的合作。借助运营商网络，华为一举进入欧洲腹地，成为中国最知名的手机品牌。
海信也面临同样的问题。不同的是，进入欧洲市场，海信采取曲线救国方式。在德国市场，海信寻找的渠道商并非当最大供应商，而是与排名第二的渠道商集团进行深度合作。这家渠道商旗下有许多小的连锁店，高度认同海信文化。
从2009年进入欧洲，以渐进方式向市场渗透，海信用了六年时间。耐住寂寞的六年时间，正是海信与合作伙伴搭建欧洲市场体系的漫长岁月。现在回想起来，这恰恰是帮助海信积累和铺垫的重要阶段。
“从2009年海信品牌开始走出去，但我们并没有急于渠道开拓，是要把品牌做实。无论是品牌、团队建设，都会遵循当地文化，寻找当地最合适的人稳步推进。海信把品牌看得比任何事情都重要，过去几年好像看不到海信在欧洲的表现，是我们认为当时的时机不成熟。在不具备条件的时候，宁可缓行，也不会贸然推进。从2012年开始，经过几年的培育，海信在欧洲开始崭露头角。” 方雪玉说。
绘制欧洲的版图，从了解需求开始。六年时间，海信砥砺前行。在欧洲市场，消费者对一个品牌至少有“高、忠、严、信和长”五个方面的维度认知，而这五个诉求可以决定品牌的生死。
首先是内心的高品牌。欧洲消费者对品质的需求更明显，不喜欢跟风消费，他们不在乎一个品牌是否为国际品牌，只要能得到他们的认可，在他们心中就是至高无尚的品牌;其次是忠。欧洲人对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。忠于品牌，是欧洲人认为品牌始终能满足他们的需求;
第三次个层面是严。欧洲人对品牌认知度是严格而苛刻的，他们需要通过良好的用户体验才会有自己的结论，从产品技术到环保节能等，这是构筑他们对品牌认知的一道技术防线;第四个是信，一个品牌除了获得消费者的信任，还需要有足够的自信向欧洲人展示自我，他们不能容忍窃取专利技术和设计迎合消费者;第五个则是长。一个品牌为消费者服务，可能是一代甚至几代人，需要长期的服务保证和技术保障，如果没有长期的可持续产品，想打动欧洲消费者，几乎是不可能的。
对海信来说，已完成的欧洲的重点市场布局，已经表明了海信在欧洲主战场的发力所在。走出去是任何一个中国家电企业的愿景。走出去时，有人选择的路径依赖是销售和占有率;有人选择的是技术和设计，而海信的选择是信任。
这一选择，已经表明海信未来将会把自有品牌输出做为重要的战略布局。从澳洲，中东非，北美，再到欧洲，海信的国际化野心不再隐匿。
从幕后走向台前深度阅读欧洲
如果说过去的海信以幕后观察者的姿态进入欧洲，那么如今则是走向台前，开始深度阅读欧洲。
在德国IFA展和广交会期间，海信是中国黑电企业中，外商客户最多的企业。一位来自德国的合作伙伴表示，对于海信在彩电行业的表现充满了期待，而打动他的是海信的技术。
让挑剔的德国市场给海信予好评并不是件容易的事情。2015年9月IFA期间，海信宣布ULED将正式登陆欧洲市场，并将发布支持HDR信号的ULED电视，也就是在美国上市的海信ULED电视后的一周内立即转战欧洲。这款65吋910系列曲面ULED产品甫一登市，即受到德国媒体高度关注，德国最权威的video magazine杂志通过测试给出顶级评价sehrgut(very good)。
不可否认，目前海信的品牌输出，在北美市场占有一定的优势，但在欧洲及其他地区，同样还以OEM的方式存在。其实，这不是海信的特色。目前为止，没有任何一家中国家电企业能够拒绝OEM。因为这是保持可持续利润来源的重要渠道之一，尽管利润的稀薄无法阻止，但仍无法斩断这条路径。切断OEM，中国家电企业的生存将会岌岌可危。
自有品牌在海外市场的困境，凸显中国品牌前路坎坷。总有一种信心和勇气，势必打破自有品牌在海外的僵局。来自海关的数据显示，1-8月份，中国LCD电视出口额75.3亿美元，同比下降7.8%。海信电视出口额8.74亿美元，同比增长17%，海信位列中国出口额第1名。
从出口区域看，海信电视产品的主要出口区域是北美区、中东非区，占到了海信出口的55%以上。在电视竞争最激烈的美国市场，1-8月份海信品牌销售量占有率达到3.1%，在美国市场居第8位。根据IHS全球彩电市场调研报告，海信出货额跃居全球第四位。
逆势飘红。在中国家彩电出口回落情况下，海信用增长给出了注解。输出品牌，将成为海信未来相当一段时间最为重要的战略。不急于翻页，而是静下心来阅读欧洲，祭出文化战略让海信的国际化加分不少。
在澳洲，海信成功冠名澳网体育馆、赞助澳网公开赛;在欧洲，海信成功赞助了德甲沙尔克04足球队;在美国赞助NASCAR汽车赛，并成功赞助英菲尼迪红牛队。同时，海信也成为联合国环境署UNEP绿色创新奖全球首家合作伙伴和联合国教科文组织合作伙伴。
对喜欢足球和啤酒的德国人来说，用足球或啤酒吸引德国人，这会让他们感到咋舌甚至疯狂。尺度拿捏到位，这种方式入侵德国，事半功倍。
进入欧洲，海信的节奏或分为三个阶段。如果以时间节点划分，2008年之前的海信进入欧洲属于第一阶段。这期间属于原始期，在熟悉、摸索欧洲;从2008年到-2012年属于培育期，这期间开始搭建团队，建立研发中心，进行市场调研等;从2012-2015年属于成长期，也是从2012年以后海信真正推出自有品牌的阶段。这是一个铺垫的过程，期间海信自有品牌占到市场的1.5%。
“未来三年，海信自有品牌在欧洲市场中，电视和冰箱预计占市场份额的10%。在海信彩电出口比例中，自有品牌出口将会占到80%以上。” 海外多媒体产品线副总经理方雪玉对蓝科技说。
秘密布局欧洲，已经透露出很多信号。未来的海信，将用自主品牌强攻欧美市场 。“不能走出去把钱花完了，走回来把脸丢掉了。”这是周厚健经常提及的一句话，用于海信国际化时的预警格言。(来源：蓝科技网)
