杰士邦潜心NBA体育营销，其 “套路”究竟为何？

来源: money.china.com

这几年体育产业越来越受到全民瞩目，国内的行业巨头也都对体育营销产生巨大兴趣，越来越多的品牌想要从中分一杯羹。与此同时，品牌也在不断提升体育营销打法，在消费升级的大潮中，从产品服务到情感链接都在不断升级。作为更趋向年轻活力、更接地气的套套品牌——杰士邦，就对篮球这项运动情有独钟。要知道，腾讯NBA直播上赛季有4.53亿人次关注，更有8000万付费会员，而且多数为年轻男性，与杰士邦的目标受众群体高度重合。从2016年至今，杰士邦就一直与腾讯体育NBA直播进行深度合作，近期更是把致敬科比的视频也搬入了朋友圈。

致敬篮球 传奇， G et年轻 人“G 点 ”

在科比球衣退役8号和24号退役的日子，一则“致敬传奇”的朋友圈广告也“点燃”了篮球迷的朋友圈。

这则动情走心的视频，来自于杰士邦。科比球衣正式退役，但对于篮球的投入和热爱却永不退役。视频里热爱篮球的主人公，恰是每一个对心爱事物执着投入的平凡人缩影，切中了大众的痛点，受到了诸多的关注与讨论。选择在科比球衣退役当天推出这则视频，也是这一年来杰士邦围绕腾讯NBA直播所做的体育营销的重要品牌升级。

与此同时，在腾讯体育科比球衣退役的湖人VS勇士NBA直播上，杰士邦也顺势推出零感时刻“越投入 越热爱”广告片，引发社交媒体爆炸式讨论。

当前的消费环境，已经不是单纯追热点就足以的时代，需要更多的与年轻消费者产生情感上与品牌的共鸣。与2016年的首次合作相比，2017年如何才能更深入，让篮球与套套更自然地产生交集，准确戳中这群TA的“G点”呢？作为安全套品牌，如何把营销玩得深度而又情趣，是一件相当需要花心思的事情。

正因如此，杰士邦将视线投注到科比退役事件。在NBA历史上，科比身穿两件球衣都得到总冠军的职业生涯，以及所用过的两件球衣一起被退役的荣耀，都称得上是独有传奇。科比在11年前穿上24号球衣时就已说过：“如果不能全身心认真投入，我就不是科比。”借势科比球衣退役这一热点推出的致敬传奇广告片，也是让广大篮球爱好者产生共鸣的链接点——平凡的你我也可以对篮球、对热爱、对一份感情全身心的投入，为爱拼“薄”。

咋看之下这是一部汗水+荷尔蒙的热血运动短片，回过神来，偶尔出现的美好肉体、喘息声，又令人想入非非。“越投入越热爱”的主题被渲染地淋漓尽致，看到最后让你脱口而出：居然是套套广告？——这恰恰就是创意本身想要的，以情怀深度链接品牌的表现力。

在销售转化上，杰士邦同时也做出了代表性的案例。推广与主题相同的全新限量版“越投入越热爱”礼盒，同步在京东开售，承包了当天几乎所有的京东避孕套相关的站内流量，吸引大家的视线。除此之外，杰士邦还联合体育人群聚集的虎扑，在线上投放了开机广告，精准引流体育人群至京东。

在线下，杰士邦也联合虎扑“路人王”举办了篮球赛活动，邀请各路“路人王”大咖参加致敬传奇赛事，由最燃的比赛带动年轻的热血。比赛线上直播更是有超过52万人观看!

好的广告是值得回味的。除了创意有趣、除了让受众记住，更会把探索空间留给消费者慢慢回味。比起其他品牌，杰士邦更喜欢在内涵与品牌链接上下文章。不仅令目标消费者记住了产品利益点，更从各个层面与其做最深入的沟通与链接。这样贴合消费者需求的投入，决定了用户对品牌的关联认知——好玩好用又有激情的产品，自然成为越来越多年轻人热衷的购买选择。

瞄准NBA赛事 营销，精准 抓 取 受众

除了年末致敬传奇的最新玩法，这一年来，杰士邦在腾讯NBA直播中的其他玩法亦很吸精。在日常的比赛中，每场比赛直播均有主持人口播，令直播间的弹幕都会飞起，网友互动十足。

另外，直播间每场比赛还都有“零感时刻”篮球限量版礼盒展示，在直播间频繁出境，主持人也会一直口播京东的购买通道，每一次口播都是增加曝光的一次绝佳机会，甚至升级成为了赛事之外的看点之一，真正触及受众，引发广泛关注与讨论。目前该礼盒已成为杰士邦京东的爆款商品。

除此之外，杰士邦甚至还邀请了腾讯NBA明星解说员王猛和女主播小姨妈拍摄了创意中插视频广告，将“杰士邦+王猛+篮球”组成创意组合，在10月新赛季NBA开赛时播出。

创意广告播出的那一刹那，就因深度迎合目标受众兴趣点，又让弹幕和微博立刻爆炸，满屏的喜感，与消费者良性互动。

2017年3月，新浪微博正式签约NBA，杰士邦也立刻介入，与微博玩了一次#零感时刻#的话题讨论，并投放了大量短视频广告，增加除腾讯以外的社交媒体互动。

线上圈定用户，延伸线下 持续 发力

除了这些有意思的线上玩法，杰士邦还在线下组织全国范围内的高校篮球赛，不断给目标消费者传递品牌信息，注重和消费者的深层次沟通。

从2017年4月开始，杰士邦进入30多所高校举办 “零感时刻·占地为王”全国3V3篮球赛，与年轻人真正玩在一起——一个时刻与年轻人共赢、乐于尝试新领域跨界的品牌形象愈发清晰。

始于营销 ，忠于产品

当前体育产业前景甚好，但消费升级不仅仅体现在产品与服务上，营销玩法一样需要有针对性的升级。敏锐的用户洞察、新颖的展现形式以及和产品自身的紧密贴合，令杰士邦的体育营销方式广受好评，能够举重若轻地通过NBA直播将受众、产品、平台以及展现形式都进行深入浅出的结合。

当越来越多的品牌加入营销大战、又加入各种新鲜玩法后，真正懂得洞察的好创意、有内核的品牌精神、再记上精准的消费者洞察的加持，才会让品牌得以脱颖而出。这也是杰士邦潜心一年投入于体育营销，最值得拆解的“套路”。

杰士邦品牌体育营销的下半场才刚刚开始，你的呢？