无锡购物中心上演小鬼当家

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　　不少商场和购物广场都设置了儿童乐园区域。

　　中国江苏网7月16日讯 随着消费观念更加前卫的“80后”相继成为潮爸潮妈，新生家庭的消费能力正在不断爆发，与此相应的是各商场越来越热衷于打“儿童消费”的主意。在无锡，不少商场都有儿童产业经营面积，甚至还在增加——荟聚购物中心、苏宁广场、茂业等等都是上演“小鬼当家”的典范。不过记者了解到，儿童业态虽然聚客功能表现明显，但不一定能对购物中心的其他业态带来联动效应。

　　 购物中心纷纷上演小鬼当家？

　　这个周二和周三上午，记者分别走访了锡城部分购物中心。因为是工作日又非吃饭时间，大部分购物中心都显得人流稀少。唯一例外的就是购物中心的儿童娱乐区。在茂业一楼，有提供儿童冒险的高空游乐项目，有10多个孩子带着安全头盔和安全绳在玩耍。小朋友可以走窄桥、走钢丝，空中还有两个高度可以挑战。大型真冰溜冰场里也有20多人正在溜冰，大部分都是父母带着儿童以及三两结伴的青少年在玩。大厅里还有一位武术老师在教一群身着黄色功夫衫的小孩子做现场表演，引来大量围观。此外，楼上母婴、早教、儿童摄影等店铺数量也不少，几乎从教育到服饰日用一应俱全。记者询问了左右的商户，得知尽管商场内如成人服饰等销售并不理想，但有关儿童教育、娱乐的生意却一直不错。

　　苏宁广场也引入了这一高空游乐项目，价格80元/次，中午也有小朋友去玩。游乐园对面是几乎大多数商场都喜欢的小火车摆设：越来越多购物中心喜欢开设一列小火车吸引小朋友们坐上去游玩，或者至少摆放一列做装饰。广场三楼几乎完全被儿童业态占领，有大型儿童主题公园，里面有电玩、摇摇马等，就像一个室内游乐场。另外早教、母婴等业态也一应俱全。

　　在锡城许多购物中心中，儿童业态最全、最吸引客流的应该是荟聚购物中心。这里不仅有真冰溜冰场、限时免费托管儿童的荟聚宝贝、可乘坐的小火车，外面还有新开的冰雪奇妙世界游乐园，室内楼上光大型游乐园就有两个，还不包含走廊交会处的游乐车等，此外母婴、早教、儿童餐饮、儿童服饰等业态也非常多，“儿童业态在我们的租户品牌中占了10%。”荟聚副总介绍。

　　这样的小火车如今是不少购物中心的标配。

　　 儿童业态成购物中心吸睛法宝？

　　不仅是无锡的购物中心，全国的购物中心都在上演“小鬼当家”。7月7日，RET睿意德中国商业地产研究中心发布《儿童业态研究报告》显示，在全国42个重点城市中，儿童业态商业总面积已达916.1万平方米，在过去5年间增长538.8%，儿童业态在购物中心结构中占比由5%上升至15%。

　　值得一提的是，儿童业态正由传统百货商场单一的儿童零售向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等多业态领域扩展，经营品类和形式趋于多元化。

　　报告称，通过对上海已开业购物中心的各类型业态平效对比后发现，儿童娱乐业态平效高于成人娱乐业态，是惟一较成人同类型平效高的业态。同时，儿童娱乐业态拥有较高的承租能力，仅次于儿童餐饮租金。

　　一些商场还定期举办各种主题项目供小朋友玩耍。

　　 为什么有的吸金有的只吸睛？

　　尽管现在购物中心越来越热衷儿童业态，但记者观察发现，锡城的购物中心许多处于“吸睛不吸金”的尴尬：儿童业态引来了客流，但是旁边的主力店等销售并没有明显上升。

　　荟聚购物中心则是儿童业态“吸金”的力挺者。总监李炯介绍，他们对客流进行了调研，9成消费者年龄段在20-40之间，平均年龄在31岁左右。消费者中7成以上至少每个月会来一次荟聚购中心，其中每周都来的占到了40%。值得关注的是，近5成消费者带着孩子一起来荟聚。更有说服力的是荟聚的周年庆，几乎有8成顾客带了孩子前来，而销售上涨的不仅仅是各个儿童业态，服饰类业态销售也上涨了50%左右。

　　儿童业态的效果为什么在不同综合体表现出较大差异？李炯认为，游乐场等设施只是固定硬件，但关键是能否吸引小孩子来第二第三次。从综合因素来看，综合体要考虑整体采光是否自然、环境是否宽敞舒适。从业态本身来看，玩的内容不能一成不变，需要给小孩子多个选择，内容要丰富而且不断变化，不时推出一些新活动。最重要的是儿童业态不能和其他业态相孤立，要有良好的时间曲线规划。举例来说，单独的一个高空游乐项目，游玩时间一般不会超过2小时。这也是小孩子一般能够对某种事物保持集中注意力的时间。如果只有这个项目，那么消费者留在综合体的时间就少了。如果项目多到小孩子既有兴趣，有需要玩上一整天，那么整个家庭也就会待一整天，在综合体内吃饭，随意逛逛就很正常，也更可能进行其他消费。

　　 提醒

　　 孩子的钱

　　 并不是那么

　　 好挣的

　　除了“吸金”能力与“吸睛”能力不一定画等号外，儿童业态从特性来说也并不适合所有购物中心。某业内人士分析，购物中心的盈利来自于租金，其从高到低分别是服饰类主力店、餐饮业态、儿童业态。儿童业态往往承租能力低，占用面积大，但租金低，即平效低。对于本身规模不大的购物中心来说，拿出大量面积做租金回报低的儿童业态明显会带来直接竞争压力。

　　另一方面，做儿童业态需要考虑到这种业态与综合体内其他业态的融洽性，即综合体的自身定位。该人士表示，比如恒隆广场定位高端消费，其目标客群就是有一定经济实力、年级在中年左右的阶层，儿童业态很难吸引到这一部分客户。冲着儿童业态去的家庭客户似乎也很难去购买那些与他们购买力不太适应的商品。这样一来，儿童业态就会只吸睛而不吸金。同样地，如果是非常倾向于年轻潮人的定位，同样不适合设置儿童业态：他们大多数都还没有小孩。最好在一开始设计规划招商时就要考虑好，否则无论从硬件还是品牌上都很难再进行调整。

　　因此，购物中心不能完全依赖儿童业态来聚集人气。不过，时下越来越多购物中心都意识到家庭才是主要消费力，所以可以考虑如何让吸睛的儿童业态同时吸金。

　　(景玮/文徐恺言／摄)