成都主流媒体社会责任评价体系出炉
“评价体系”从政治、文化与道德、经济与市场3个维度来考量媒体社会责任，在3个维度的界定下又拆分了12项具体指标，是一个有机的、充分涵盖媒体机构的社会利益相关群体，涉及社会责任各层次和各方面较为完整的体系。
无论传统媒体还是新兴媒体，所承担的社会责任都是为社会和大众服务。然而媒体社会责任缺失现象近年来时有发生，不论是制造假新闻、娱乐炒作，还是滥用新闻采访权、侵犯隐私权、发布虚假广告等行为，不仅会丢失媒体的社会责任和根本属性，也会给社会带来负面影响。
在这一背景下，是否需要为新闻媒体制定行为准则？如何运用全社会的力量规范和约束新闻媒体的行为？《中国新闻出版报》记者近日从成都市广播电视和新闻出版局获悉，他们构建的主流媒体社会责任评价体系已经出炉，或可破解上述难题。
背景
考核与评判媒体的一次积极探索
在中宣部、国家新闻出版广电总局等四部门下发的《关于2014年深入开展新闻战线“三项学习教育”活动的意见》中提出：“要积极推进媒体社会责任报告制度试点工作，探索构建科学规范的制度体系和工作机制，推动各类媒体强化社会责任意识、自觉主动履行社会责任，提升媒体公信力。”这一要求既体现了建立媒体社会责任报告制度的重要性，又说明这项工作在全国还处于起步探索阶段。
“媒体是非常特殊的组织机构，一方面，作为公共服务平台，媒体天然应承担其自身相应的社会责任；另一方面，它还是公共领域一般社会责任履行情况的监督者。而作为‘具备一定的规模，具有相当的影响力，并代表发展方向的’主流媒体，承担的社会责任就更为重要。”成都市广播电视和新闻出版局局长黄勤告诉记者。
据了解，为了规范主流媒体发展，加强统一管理，提升主流媒体整体传播水平，成都市广新局结合日常报刊审读和广播电视收听收看评议等管理工作，从去年12月开始探索建立“成都市主流媒体社会责任评价体系”（以下简称“评价体系”），并将其作为培育和践行社会主义核心价值观的重要措施加以推进。
社会责任评价和管理是一种全面的责任管理。关于媒体社会责任评价体系的构建，全国都处于探索阶段，没有可借鉴的经验。据了解，为了做好这项工作，成都市广新局与多所高校进行了数次研讨，以成都大学为主与其合作开展了“评价体系”课题研究。在大量查阅相关资料和对成都市主流媒体现状掌握的基础上，成都市广新局经过多次研究，反复论证，于今年2月构建了“评价体系”初步框架。有了框架，接下来便数次组织高校和科研院所专家、行业管理者、业界从业者进行专题研讨论证，进一步对“评价体系”进行修改完善。
今年4月，成都市广新局课题组携“评价体系”方案，向中国人民大学新闻学院教授喻国明、北京大学新闻与传播学院教授陈刚请教并征求意见，根据其意见对“评价体系”再次进行了完善。5月，他们组织成都传媒集团、成都电视台各媒体总编室人员和一线管理人员、记者就“评价体系”的指标覆盖全面性和权重设置进行意见征集，结合专家对指标权重判定，再次完善了“评价体系”和具体操作细节。6月，“评价体系”的构建工作得以全面完成。
谈及这一体系建立的必要性，黄勤说，这不仅是行政管理部门管理和考核主流媒体的需要，也是社会大众对主流媒体进行了解评判的需要。同时，“评价体系”的建立还能为媒体更好地传播更优地运行提供参考框架和目标指南。
内容
创新而全面的媒体测评工具
媒体的社会责任听起来是个十分抽象的概念，如何将其量化，形成具体的评价指标？记者阅读这份“评价体系”发现，在评价指标方面，它运用AHP层次分析法（一种定性和定量相结合的系统化、层次化的分析方法）等科学的研究方法，以“传媒企业利益相关者”为理论基础，结合我国媒体的特殊性，设立了三大基本评价指标（一级指标）：政治责任指数、文化与道德责任指数、经济与市场责任指数。每个一级指标下面又设置了4个二级指标，由此形成了由3个一级指标和12个二级指标构成的评价体系，每一项指标被赋予了明确的权重比例，实现了定性评价的可量化。
在评价范围上，该体系的考核范围包括成都市广播电视台6个频道、4个频率，《成都日报》《成都晚报》《成都商报》3家报纸，以及网络媒体“成都全搜索”。
为了测试“评价体系”的科学性和可操作性，成都市广新局以《成都商报》为试点对象，运用“评价体系”形成了《〈成都商报〉2013年度社会责任报告》。根据“评价体系”3个维度12项指标进行测评，《成都商报》2013年度取得了79.770分的成绩，在履行媒体社会责任方面交上了一份不错的答卷。
以这一典型个案为样本的《〈成都商报〉2013年度社会责任报告》已经出炉。记者从报告中看到，评价过程和该报告证实，“评价体系”总体维度切分合理，层次构建逻辑严谨、清晰，是一个具有较强科学性和可操作性的测评体系。《报告》还为主流媒体提出了建议：由于传媒产业大环境的变化以及国外传媒产业和意识形态的影响，主流媒体面临着更为复杂和严峻的生存环境。因此，媒介机构要在宣传职能、产业竞争、公共传播、舆论监督上掌握好自身的社会角色和定位。尤其是在互联网技术大发展、新媒体日新月异的环境中，主流媒体更有义务和责任进一步调整价值导向，规范职业操守，加强社会互动，才能为自己赢取生存空间。
据了解，对《成都商报》这一样本的调查只是开始，今后成都市还将以半年度、年度、媒体分类报告等方式持续开展媒体社会责任评价工作。
价值
管理者考量、自身纠偏与理论创新
此次形成的“评价体系”究竟具有什么样的价值呢？《报告》中提到，主流媒体社会责任评价是衡量一个城市媒体管理与经营成熟的重要标志，也是考量主流媒体作为介于政府、市场与民间组织之间的“第四系统”，是否为政府的行政、市场的繁荣、社会公共利益的维护与促进履行了社会责任的主要指标。评价体系具有3个方面的价值：行政管理效用、媒体自行纠偏效用和理论创新价值。
首先，“评价体系”的建立，有利于管理部门以此来考量媒体完成宣传任务、履行社会责任的宏观动向。由于传媒产业大环境的变化以及其他多重复杂因素的影响，主流媒体面临着更为复杂和严峻的生存环境，难免在完成宣传任务、履行社会责任、获得市场发展空间等多重目标任务中出现偏差。因此，通过3个维度的评价与分值展示媒体在履行社会责任方面的宏观动向，便于管理层对媒体各方面的动向进行判断，督促媒体自觉履行社会责任。同时，行政管理部门可以根据“评价体系”对媒体履行社会责任情况进行总体评估，以此为参考，进一步完善日常阅评工作，判断管理重点、方式，调整管理机制，引导媒体健康可持续发展，形成一套较为科学完善的媒体管理体系。
其次，媒体根据“评价体系”测评出来的报告，可对自身不足进行参照纠偏，满足媒体自我修复功能的需要，促进媒体把牢价值导向，规范职业操守，强化社会舆论引导，满足社会受众信息需求。一方面，通过“评价体系”具体操作信息反馈，媒体可判断社会存在中的价值地位，从而对中心工作宣传任务的完成、文化传播与社会道德价值的引导、市场影响力及品牌口碑等各个方面工作进行弥补和改进，以期价值地位的提升。另一方面，媒体可参照报告中的管理和受众期盼，强化自身办媒特色，调整版面（栏目）及内容结构，把握题材平衡，实现特色化、差异化发展，展示媒体特有价值和独特魅力。
最后，是理论创新价值。20世纪，“媒体社会责任理论”在西方兴起。但是，由于其自身理论上的不足与客观现实的局限，对媒体的指导和约束软弱无力，一经提出就遭到很多质疑和批评。而“评价体系”并不是对西方“媒体社会责任理论”的全盘照搬，而是建立在马克思主义新闻观的基础上，强调媒体在党和政府的主导下，坚持党性原则，传播社会主义核心价值观，自觉履行社会责任。“评价体系”从政治、文化与道德、经济与市场3个维度来考量媒体社会责任，在3个维度的界定下又拆分了12项具体指标，是一个有机的、充分涵盖媒体机构的社会利益相关群体，涉及社会责任各层次和各方面较为完整的体系，是对中国特色社会主义媒体理论的创新和丰富。