当大公司来到小城市：一个县级市的商业变迁
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刚在新城区开了一家发型屋的潘天天正在等待着对面无锡八佰伴商城的开张。不过他说，“宜兴城区那么小，工作室开在哪里都差不多。”
宜兴市地处江苏南部、太湖西岸，是江苏省的县级市。全市总面积1996.6平方公里(含太湖面积242.29平方公里)，城区面积66平方公里，大小相当于上海的长宁区。2014年，宜兴全体居民人均可支配收入为31765元，同比增长9.3%，城乡居民收入增速高于经济增长速度。因为隔着太湖，即使开通了高铁，从上海到宜兴的时间也要约3个小时，如果换作城际大巴，则大概需要4个小时。
对于大公司来说，宜兴并不是他们的首选城市。但是大城市的竞争越发残酷和激烈，商务成本也越来越高，迫使它们越来越将目光放在了这样一座县级市。
历史上，宜兴以出产紫砂壶著称，其主要产业则包括建材、电缆、五金等，之后经历过乡镇企业改制，中产甚至富裕人群开始增多。2004年前后，像是奥迪、奔驰等都在宜兴开了4S店，而随着这些门店的增多，宜兴甚至开了一家汽车城，包括整车销售、汽车配件、快修和高档车维修等多个区域。在2014年底，宜兴的汽车保有量达到了20万，远高于江苏其他县级市。
宜兴不过是众多中国小城的一个缩影。根据尼尔森的报告，这些小城市尽管规模不大，却正在成长为中国经济发展的中坚力量，并蕴藏着巨大的市场潜力。它们占全国总人口的40%，并贡献了42%的国内生产总值，35%的社会零售总额和21.2%的快速消费品比重。尼尔森中国区总经理乐是德(Oliver Rust)表示，在低线城市，消费意愿正在逆势回升。
蓬勃的消费能力带来越来越多大公司的关注，对于本地消费者来说，他们则有了更多的选择机会。
潘天天或许是宜兴最热爱追逐潮流的那群人，他今年24岁，在宜兴长大，17岁那年，他去上海学习理发。2013年，他回到宜兴。最开始他以店长身份加入了本地的一家发型屋，之后，他和小伙伴在宜兴一号桥附近合资开了一家自己的发型工作室。
一号桥位于宜兴旧商圈的核心地带，步行几分钟就可以到达步行街，这是宜兴最热闹的地方，也有宜兴最老牌的百货商店——宜兴华地和信百货。和华东地区其他的县级市差不多，这里旧有保留着一些旧有的商贸渠道，华地和信也经历了供销社、苏南模式以及市场经济改革，现在它是这座城市最高档品牌的销售地。
华地和信百货的前身叫做蛟桥商场，成立于1980年代，采取供销社模式，属于国营体系。和旧式百货一样，消费者只能隔着柜台远远挑选商品。不过即使模式陈旧，这也是宜兴消费者最爱去的商场，作为一个靠近上海的城市，宜兴人也爱时髦货，人来人往的客流不仅让蛟桥商场挤进了全国百强供销社之列，还带动了商场隔壁的杜鹃照相馆。
1994年，宜兴兴起了“温州模式”，蛟桥商场对面的一家商联公司开始进行产权改革，通过集资方式，成立了华地商场，当时类似PlayBoy、皮卡尔丹这样的品牌都会选择进入华地。之后，随着华地的发展，老旧的蛟桥商场终于被其吞并，改名为华地和信。
现在，在宜兴的步行街路口，三座百货公司都是华地集团的品牌，而在2006年，这家公司还一举收购了无锡八佰伴，在江苏地区与南京金鹰百货相抗衡。
华地百货在宜兴的独霸姿态直到2013年被万达集团所打破。相比战略布局，万达在宜兴的投资更像是一种战术投资。在宜兴之前，这家外来的房地产公司正在江苏一带开建它的万达广场，包括无锡、惠山、江阴的均已投入运营。宜兴万达的整个项目投资约35亿元，是这座城市目前建设规模最大、单体投资最多的综合体项目，包括购物中心、万达公馆、5A级写字楼、艾美五星酒店。
万达广场的号召力也带来了很多第一次进驻宜兴的品牌，像是星巴克、优衣库，以及万达IMAX电影院。实际上，借助万达的扩张，这些品牌在过去的时间里迅速在中国市场进行渠道下沉。
潘天天对于这些品牌的进驻并没有表现出太大的热情，他最喜欢的品牌Thom Browne甚至还没有在中国内地市场开店。不过优衣库、H&M的到来还是为本地的消费者带来了更多的选择，“之前要喝一杯星巴克的咖啡可是要去50公里以外的无锡呢”。对于品牌商来说，他们也能接触到一些可能并非是他们目标消费者的人群，一位快60岁的出租车司机也知道优衣库是性价比高的选择。
对于宜兴政府来说，万达的到来有利于其规划中的新城区建设。从2003年开始，宜兴政府就计划在城市东面建造一个新城区，通过土地出让，宜兴新城区的土地价格一步步提高，新建的房地产项目均价也被逐步推升，最高时期，新城区的房价达到过每平方米一万元。深圳鸿威、碧桂园、融创这些房企都在宜兴有开发项目。
不过，即使经历了十几年的发展，在万达广场开业前，新城区的人气仍然不高，这里更多被认为是居住小区而不是购物中心。即使万达开业，在经历了不到一年之后，其百货商场部分也宣布关闭调整，商品布局和人气不够被认为是其调整的主要原因。现在来看，无论是双休日还是平时，除了情侣之外，这里更多的消费者是年轻的三口之家——这也是新城区主要的购房者。而在万达广场内，餐饮以及儿童游乐设施占据着最大的客流。
去惯了旧城区的年轻人偶尔也会将万达作为一个游玩目的地，丁蜀镇的紫砂壶工艺师马俊鹏就说，有时候双休日会去那里K歌或者是看电影，“和一群朋友们可以花上半天的时间。”
但对那些快时尚品牌，马俊鹏并不感冒，他经常去全国参加一些紫砂壶展销会，也知道优衣库或者是H&M，他不会特意去买，“但是路过的话也会进去挑挑款”。而在暑假期间，这里的星巴克则聚集着一些放假的学生群体，和朋友们约在星巴克仍然是件有点时髦的事情。
万达的入住也让宜兴华地意识到了需要提升自己的商场定位。2013年，华地百货相继引入兰蔻、雅诗兰黛、天梭等品牌。同样是渠道下沉，华地选择了这些更高档也更广为人知的名字。为了让欧莱雅和雅诗兰黛的高档品牌入驻，公司给出了一楼最佳的位置。华地需要他们装点门面，而这些品牌也需要进一步施行渠道下沉以覆盖更多的中国消费者。
实际上，2011年之后，兰蔻、雅诗兰黛这样的品牌就在放开自己的门槛，越来越多的选择在人均年收入4万的城市开设门店。今年5月，欧莱雅集团中国区总裁贝瀚青更提到要将兰蔻引入五线城市。
除了快时尚品牌之外，高端护肤品也是最热衷在中国市场进行渠道下沉的品类之一。欧莱雅集团曾表示，中国3/4的城市人口居住在非一二线城市，他们占据了2/3的零售额。而据欧睿国际预计，中国高端护肤品市场规模有望在现有基础上再翻一番，至2017年达到60亿欧元(约合427.87亿元人民币)，而整个亚太地区更是拿下了全球高端化妆品消费的六成之多。这其中，二、三线城市，甚至四线的县级市将成为品牌的主要选择。
在兰蔻和雅诗兰黛之前，像是美宝莲纽约、巴黎欧莱雅、资生堂旗下Za、上海家化的佰草集已经早早在这里开设柜台。一位美宝莲品牌的柜员介绍称，比起之前带着咨询态度而来的消费者现在来柜台的人更明确知道自己要什么，而在产品选择上，他们也更乐意尝试新品类，像是这几年大红的咬唇妆或者是气垫BB霜。而在高档化妆品柜台，消费者仍然偏爱经典系列产品，像是雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的“粉水”等，而如果推出礼盒类的产品，通常也会卖得不错，这是“小城市的人情消费。”
潘天天的顾客会买这些品牌，但是更喜欢Chanel、Dior的彩妆，甚至是Christian Louboutin的口红。潘天天剪一个头发的价格在380元，他的顾客也可能是这座城市中对自己造型最关注的那群人。除了逛商场，他们更多从互联网上了解现在的流行趋势，网络也使得购买界限消失。“淘宝代购或者是品牌旗舰店的选择都更多。”潘天天喜欢I.T的一些潮牌服饰，他有时会选择去上海的新天地购买，更多的时候，他选择从网上代购。
网络不仅影响这个城市的消费方式，也影响着这个城市最传统工艺的销售渠道。宜兴紫砂壶的工艺师马俊鹏今年25岁，他所在的丁蜀镇是紫砂壶的主要生产地。5年之前他开始学习紫砂壶制作，2013年末，在镇上的紫砂壶一条街，他和哥哥合租了一个门店，开始进行销售，同时开始的还有他们的网店。除了一些来收货的贸易商和游客，他能通过网络更多接触到客人和市场，这为他打开了市场。
不过，随着网上开店的人数越来越多，新消费者的增长开始放缓。今年开始，线下的渠道又开始占据马俊鹏生意的主要份额。现在做了新壶之后，他开始习惯在微信朋友圈内发送照片和注解，一些老客户会直接在微信上跟他下单拿样。虽然今年市场不景气，但马俊鹏仍然计划开一家自己的门店。现在他平均三天做一把壶，标价上千的壶可能花上他一个星期的时间。
有一定的手艺、工作时间自由是马俊鹏最爱这份工作的部分。而相比宜兴市3000元左右的月收入，紫砂壶工艺师的收入要高于这个水平，“勤奋一些的、手艺好的能拿到每个月3万元。”
除了紫砂壶，宜兴本地的农民也在改变销售和生产方式，像是农家乐或者是农产品采摘的活动在宜兴市开始流行。作为前数码行业销售人员，今年36岁的罗福军开始将他所认为的互联网模式与农业种植相结合。“我主要面向本地的消费者，虽然只有百来万的人口，但是消费能力还是有的。”
2012年，罗福军花费了60万元，在徐舍镇潘东村投资了30亩土地用于种植猕猴桃，这个村距离宜兴市区20公里，即使宜兴市民也不经常选择来这里过周末。在品种选择上，他考虑过火龙果、葡萄，最后因为适种面积和土壤要求，他选择了不是主要产区的猕猴桃。
今年，在收获季前期，通过微信等网络平台，他发起了认购果树的活动，“这就相当于众筹。”每人出资298元就可以认购一颗猕猴桃树，之后采摘的产品归消费者所有。这样不仅锁定了生产成本，还提前进行了销售预热。
同时，罗福军还通过和宜兴本地的电台合作亲子采摘活动来进行产品推广。因为宜兴不是猕猴桃的主产区，罗福军的售价也要高于外来的品种，附加值才是他售卖的主要内容。对于大的互联网公司来说，宜兴并非他们主要攻占的城市，尤其在在生鲜电商行业。而对于罗福军来说，这是他未来的机会。他正在和小伙伴们筹划一个电商平台项目，未来可能提供宜兴市区的一些水果产品提供，而这些水果则来自于周围的农场。不过，考虑到物流还有平台搭建，这个计划在缓慢推进中。
对于万达广场内那些品牌的开张，他并不觉得意外，旁边的“八佰伴”也快开了。八佰伴是宜兴华地在新城区的新投入，除此之外，待开幕的商业设施还包括了宜兴老城区的苏宁生活广场，阳光100投资的城市会客厅。这些商业设施的新建和改造则会为各大品牌们提供更多的空间，也将在很大程度上改变这里的人们的生活。
来源：界面 | 作者：袁园
编辑: 金勇