双11,看实体商场如何“逆袭”

10.11.2014  09:36

  “没有人上街,不代表没有人逛街。”这句广告语,生动展示了几年前淘宝横空出世时给中国社会带来的巨大改变。但今年情况却发生了变化——“双十一”不再仅是电商的狂欢,线上线下正同借这个由头,打造全民购物狂欢节。

  实体店乐当“试衣间

  家住南京金虹花园小区的退休干部赵伟成8日在苏宁易购买了3万多元的家用电器,“我们老年人也不会搞这些账户密码,以前只能一家家跑,比价格、比样式。”赵伟成告诉记者,老房子重新装修,所有电器全换新的,这次老夫妻俩只跑了一家苏宁门店,花半天时间就决定请营业员在苏宁易购上下单。

  “苏宁、国美什么价格,京东、天猫卖多少钱,营业员手机上网,清清楚楚。苏宁易购促俏比苏宁门店还大,所以我们选择了网购。”赵伟成说,网上付完款,送货、安装,实体店全帮我们搞定,挺好。

  5日中午,南京新街口德基负一楼的优衣库试衣间门口排起了长队。在附近上班的吴慧丽和同事正在试穿羽绒服,“这一款网上‘双十一’对折,我们来试穿,看下货号和网上是否一致。”记者注意到,像吴慧丽一样“明目张胆”抄货号的人还有不少,店里工作人员却非常淡定,“双‘十一’我们品牌线上线下打通,欢迎来店试穿。

  百货商场沦为电商的“试衣间”,这句话曾体现了百货业的尴尬。而今年的“双十一”,包括优衣库、宝岛眼镜、银泰等300多家企业宣布,消费者可至线下的3万多个门店试穿试戴及抄货号服务。

  电商贴钱与百货合作

  南京新街口百货,是一家老牌实体百货商店。但,这个“双十一”,它与百度、阿里、腾讯等国内三大电商巨头的线上线下互动让人眼花缭乱。

  与百度糯米合作,推出“新百9折团购现金券”,全场所有货品通用,包括黄金、化妆品。与阿里有三项合作,一,进入新百,打开淘宝APP,可免费抽取SMART汽车、IPHONE6等奖品;二,购物满299元,随机赠送价值不等现金券;三,在阿里旗下的“淘点点”下单,到新百餐饮最高可享“20元吃55元”的优惠。与腾讯合作,只要关注新百微信,即可获赠50元现金券;在新百微信中点开“滴滴打车”链接,新老用户分别可得8元、4元补贴。

  “以上所有折扣、优惠的成本,都是电商主动承担的。”新百中心店企划部经理薛源对此颇为得意。薛源认为,实体企业需要上线,其实线上电商也需要“落地”,他们看上的正是新百的“平台价值”。“我们国庆时与阿里已经试水过一次合作,通过支付宝买300返50,效果非常好。”不过,能够享受到电商如此优待的实体店不多。“南京市场上,只有新百一家”。

  阿里百货O2O负责人表示,“阿里期望线上和线下互动融合,形成良好的共赢生态平台圈,让消费者获得更为良好的体验。

  双线融合获专家点赞

  很多人认为,互联网给不少实体零售商带来了新的竞争对手,不再仅仅是周边同行,而可能来自电商、跨国企业、海外企业的“冲击”。

  但薛源有不同看法。“很多媒体人采访我都想引导我谈冲击,但事实不是这样。”薛源说,至少从新百来看,还看不出电商有多么大的“冲击”。“双十一已经搞了几年,但这三四年中,我们的业绩不降反升。只是去年以来,业绩出现一定的停滞,我们分析,原因应当是经济形势的下行以及八项规定等政策的出台。

  10月,全国125家企业参与了五星、宏图三胞等发起的“莲荷行动”(通过打折促销等手段打造实体店的购物节);近日,银泰商业、王府井百货等28家百货集团317家门店则宣布,正式参与天猫“双十一”O2O专场——这被持“冲击论”者认为正是受冲击的反应。

  但在薛源看来,这更多是“顺势而为”。“商场,本来就是有节过节,无节造节,现在‘双十一’最抢眼,实体零售店抓住这个节点,共同打造全民购物节,何乐而不为?

  “今年‘双十一’消费者会有些左右为难,一边是天猫等‘双十一’承诺的线上优惠,一边是全国上万家实体店推出的低价联盟。”五星电器南京新街口旗舰店店长王军说,“针对消费者的顾虑,五星推出了预约就送‘双十一购物险’活动,我们现在的政策是欢迎消费者来门店体验看实物,拿着网上的价格到门店成交,目的就是要让消费者重新认识实体零售店的优势。

  南京电子商务协会执行会长何俊廷力挺双线融合。“未来随着传统企业与互联网的深度融合,将会大大激发传统企业转型的热情,极大地提升整个社会的效率,从而创造更大的社会财富。”他说,今年上半年,网络零售增速惊人,同比增长43.9%,但其总交易规模一万亿元,只占社会消费品零售总额的8.7%。这也就意味着还有大部分的传统零售企业仍未触网。这时,那些勇于转型的传统企业,或许将拥有更多的优势。

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