专访“股神”林劲峰：高炉家远没有达到它应有的位置
投资白酒品牌：“我们对行业是坚定地看好”
问： 2003年至今，盈信投资集团投资了茅台、西凤、双轮多家酒类品牌，为什么您如此热衷于投资白酒？
林：白酒是我比较熟悉的消费品。我们1996年就开始代理酒水饮料业务，比如茅台、娃哈哈、农夫山泉、加多宝、红牛、雀巢等等，对这个领域很熟悉。我们2003年做代理时投资了茅台，后来又陆续投资了西凤酒、徽酒集团、贵州都匀酒厂、西安酒厂。
问：据说您入股茅台之前，在深圳的超市里花了一个月的时间“蹲点”？
林：对，为了了解消费者。当时喝酱香型的人不多，市场上没有人看好茅台，那时还是五粮液、水井、泸州老窖的天下，它们的零售价在400元左右，而茅台300元都不到。
但是我看财务指标时发现，茅台的盈利能力最强。它卖得便宜，但是挣的钱反而多，费用低而盈利高，这是别人没有看到的。茅台不大做营销，为什么会出现这种结果？我们就想去论证消费者愿意买单的原因，到底产品吸引人的地方在哪里？所以就需要做市场调研。那时候我见到每一个买白酒的人都会问：“你为什么要买这个酒？以前喝什么酒？为什么现在换成这个酒？”
调研结果让我比较惊讶——喝浓香型酒的人总是换品牌，今天喝五粮液，明天喝水井，因为它们之间的差别都不大。但是所有喝茅台的人都没再换过其他品牌。那时茅台产能只有一万吨吧，是很小的量，市场紧缺的确定性比较高，所以我们就坚定地入股，而且长期持有。
问：您又是为什么选择了高炉家？徽酒集团（前双轮酒业）的什么特质吸引到了您的投资？
林：投资双轮首先是出于对行业的了解，我们对行业是坚定地看好。当时虽然是白酒行业相对的低谷期，那时洋河不到20亿的销售额，古井销售不到10个亿，西凤也不到10个亿，茅台单瓶也就600多块。但是我们觉得行业还会继续往前增长，并且是大幅增长，这是我们对行业的一个判断。
其次高炉家1949年建厂，有品牌的积淀在。上世纪90年代双轮酒业全国排名第五，2001年到2005年的高炉家这个品牌在安徽销量第一，也是江苏第一。所以我认为它是有品牌基础的。
再有就是吴总（编者注：吴军）的缘由。我们盈信在深圳，他当时是深圳的区域经理，而高炉家在深圳买得特别好。我当时去考察了一下，深圳的商超、餐厅都有这个产品。刚好当年是高炉酒厂成立60周年，那时各个媒介都能看到高炉家的广告，我觉得这个牌子不错，我们就投资了。
出任徽酒集团CEO：第一次如此深入参与所投公司的事务
问：盈信投资集团不仅投资白酒行业，在房地产、金融、制造业等各个行业都有参股。那么您作为盈信的董事长，为什么会选择出任徽酒集团CEO？甚至把大部分精力放在高炉酒厂上？
林：我们盈信主要从事四个方面的投资活动。一是消费品，除了徽酒集团以外还有茅台、西凤、西安酒厂、冰峰以及北京的王致和。二是地产，主要是朗诗和上坤，两家都是房地产百强。三是教育，张澜职业教育是中国最大的职业教育集团，深圳的普林斯顿是中国最大的国际学校。四是金融，思贝克今年销售400多亿，我们也是中国银联的股东。除了这四块主要业务，还投资了一批互联网公司，包括万合天宜。我们投资的前提一般是要有好的团队。现在深圳那边的合伙人把我们的存量资产做好投后管理，我基本不是很忙。
而高炉家之前三次选择职业经理人都不算成功，没有把高炉家带到它应有的位置。我一般不愿意做CEO，我本来就是盈信的CEO，我知道做这个很艰难，现在是迫不得已，必须带领我们高炉家人冲出重围。
另一方面，我个人认为高炉家是我们投资的众多企业中，相对能比较快地过百亿的企业。因为我们有好的品质、好的历史、好的品牌，以及很好中层管理人员团队，是很有希望突破百亿的企业。同时我亲自担任CEO也是为了迅速扭转局面，让它稳住，缓步上升，为企业带来更强的使命感。大家在一个价值观内共事，我相信它很快会发展起来的。
问：您提到徽酒集团这些年任用职业经理人都不算特别成功，为什么会出现这样的状况呢？
林劲峰：其实2014年我就在徽酒集团做过一年的CEO，一年时间内我们扭转了很多做法，包括进行信息化管理，现在企业使用的OA都是我们当时开发的，这让许多费用得以控制。同时那年是企业改制后盈利最高的一年，也是因此我们能够在2015年成功进行3亿的融资。但是之后再次交给职业经理人去操作，依然不尽如人意。
任用职业经理人存在的问题是，他们会更多地考虑短期效益，因为毕竟任期有限，想要追求短期内的业绩。但其实酒业并不是短期内就能出很大效益的生意，它是快消品。根据我们这么多年对快消品的分析了解，不管是什么品牌的快消品，包括洋河、茅台，都有很长的蛰伏期，需要在底部进行一段时间的品牌积累才能迎来突飞猛进的发展。
问：这是您投资生涯中第一次这么深入地参与所投公司的事务吗？
林：是的。
重整徽酒集团：“用非常健康的企业文化，吸纳社会上的人才”
问：接下来在您的计划中，高炉酒厂要解决的核心问题是什么？
林劲峰：打下基础是相当来之不易的，我们认为这次无论如何要坚守下来，待价值观生根才可以放手。因为如果只是做一些表面的成绩，始终是得不到最好的收获的，没有根系的企业不能够厚积薄发，达到一定的高度很快又掉下来了。
所以我们希望价值观生根，落实到每个人的脑子里。我来这里之后就在观察酒厂人的语言、行动，包括提费用、审批各个环节，看他们哪里有跟企业价值观不一致的地方，哪里有跟企业经营理念不一致的地方。
守护好企业经营的理念是特别重要的。对我们而言，首先是“质量大于天”；其次要着眼于长远价值，一定要想得更远一些；第三要诚信，对客户、对经销商、对供应商，要讲诚信。这些都是很重要的价值观，我们会发现问题，然后逐渐调整。
问：等到未来价值观形成了，一切生产发展都令您满意了，到时候您会把企业放手交给谁呢？
林劲峰：我希望是我们团队的人。
我们未来为什么要做徽酒学院？就是要培养我们自己的人，我们的子弟兵。子弟兵不是指当地人，而是指所有在公司成长的人，这也是我们公司的优秀人才培养计划。我们会有类似西点军校的教学系统，进行三个月的特训。团队协作、高效执行、对组织的忠诚，这些是我们特训要重点培养的品质。
将来我们每个月都会定期找一些外部的讲师、教授给我们讲市场营销、企业管理、产品品质、人力资源等管理中涉及的方方面面的问题。我们每一位中层以上的人员也都是企业的内部讲师，也要承担教学的任务，包括我在内。
接下来我们要用非常健康的企业文化，吸纳社会上的人才。建立不尚空谈的文化，建立多劳多得的文化，建立用结果、用数据说话的文化，干部要能上能下。我们有淘汰机制，“271”指标就是硬性规定每年必须淘汰10%，奖励20%，鼓励70%，这是从小部门到中部门再到大部门考核领导人的重要指标。另外要形成讲真话的文化，大家平时都必须坦诚沟通，出现问题平时就要警示，而不是淘汰的那天才告诉你。
通过我们用业绩说话的文化、坦诚的文化、“多劳多得”等健康的企业文化，再加上升迁激励机制、合理的人力资源体系，人才就会涌现出来。
问：现在这个阶段主要想从社会上吸纳怎样的人才？
林劲峰：以应届毕业生为主，叫做“徽酒162部队”，就是指“万众一心，建设一家162年的企业”。这将是一批未来确保我们成为一家162年企业的生力军，所以番号就是“162部队”。这些年轻人都会经过严格的企业培训，成为企业的接班人。
2018年第一批“162部队”大概招收50人左右。我们欢迎想干事情、有激情、有冲劲的年轻人加入进来，我们为他们提供充分展现自己的舞台。
未来发展部署：2018年高端新产品会是安徽最好的酒
问：酒厂现在是国家3A旅游景区，花这么大的精力把酒厂打造成旅游景区是出于怎样的规划？毕竟大力改造酒厂环境在其他酒厂是相对比较少见的。
林劲峰：主要有三个方向的考虑。
第一，工业旅游一定是未来发展的方向，尤其在皖北，能够去玩的地方非常少。未来由北到南，只要你经过安徽，在这里停留一晚才不虚此行。我们很多旅游衍生品的开发也正在进行中，未来销售的产品会非常丰富。不只是酒，酒店接待、餐饮相关的旅游产品今年都会陆陆续续推广起来。还有针对皖北企业推出的企业培训、会议以及军训都会是我们工业旅游的一部分，私下已经有很多企业表示非常感兴趣。
第二，我们希望通过酒厂的环境建设，让大家间接地感受到我们做产品认真的态度。
第三，当然还要了解我们产品品质的独特之处。双轮发酵、双重窖藏是我们率先提出来的，这个工艺是我们发明的，双轮香型也是我们所独有的。希望广大消费者能够更多地了解到我们高炉家产品的品质，了解到双轮香型“与众不同、兼容并蓄、馥郁绵柔”的独特风格。
问：很多白酒品牌将90后、95后视作未来的潜力消费群体，您怎样看待年轻人的市场？目前江小白、红星二锅头“北漂版”等针对年轻人的小酒通过文案引起了很高的关注度，未来高炉家会有相应的举措吗？
林劲峰：虽然中国的年轻人现在可能更喜欢啤酒、红酒、威士忌，但是没有关系，我们非常看好白酒行业的发展。因为中国白酒跟洋酒、红酒、啤酒都不一样，它工艺的复杂程度远远超过国外其他酒类，包括清酒。我们这种纯粮固态发酵的工艺生产出来的白酒，使你喝了很多也不会头痛，不会口干，第二天也不会产生不适，这是世界上其他任何一种酒都做不到的，中国白酒是最有潜力的酒精类饮料。
其实我一直很关心年轻人的市场，因为未来市场肯定是由他们主导，未来他们一定是意见领袖。只不过现在整个消费场合的意见领袖还是这些90后的领导，比如今天公司聚餐，喝什么还是要领导说了算。
所以年轻人的市场我们始终要重视，我们得让他们知道我们的品牌。现在很多企业纯靠文案拓展年轻人的市场，这只会是一个短期的现象，毕竟他们是产不出好酒的，这点我们很清楚，因为新的酒厂没有窖泥。没有技术的存在是出不来好酒的，大家就喝点酒精而已。所以用文案销售白酒不会是一个常态的现象。
我们徽酒集团拓展年轻人的市场采用不一样的办法。明年开始我们在30所安徽高校中举办创业大赛，与学校签订战略合作协议，在校园里进行媒介推广。哪怕这些年轻人现在不是白酒的主流消费者，但是我们要通过创业大赛，让年轻人都知道高炉家系列品牌的存在。
当然我们也会推出小酒，2018年我们会有三个重磅产品推出，除了新产品“中国徽酒”、“ 迎客松”，另有一个就是小酒，我们叫它“小家酒”。
问：“国宴用酒”已是茅台身上很牢靠的标签了，未来您计划对徽酒集团旗下的品牌高炉家、 迎客松、中国徽酒进行怎样的品牌形象定位？
林劲峰：未来我们主要从三个不同定位来诠释我们的品牌。
高炉家酒定位是大众化的选择。除了个别30年、20年、15年以上的高端酒以外，大部分白酒的消费量都集中在200元以下的品牌，比较亲民，适合我们“家”定位的品牌形象。所以200元以内是我们“高炉家”主打的定位。
对于更高端的场合，我们希望打造一种包容的文化，那就是“迎客松”。 我们会推出迎客松，以及更高端的迎客松年份酒，价值在200到500元。它们推崇包容的、具有大国气象的文化。因为迎客松蕴含的文化比喻，有一种文化自信在其中，它的精神是走向全国，甚至走向世界，欢迎我们的国际友人。
而“中国徽酒”就代表我们安徽最好的酒，它的价位是在600元以上，接近五粮液的价格，因为我们酒的品质其实是不会差过任何一个品牌的，包括茅台。我最近私下不断测试大家对中国徽酒酒体的反映，总结来说这酒一点不输茅台。所以这个品牌绝对可以称得上安徽最好的酒。尤其在消费者的印象中，安徽一般是出产中低端酒，包括口子和古井贡单瓶价格都不高，不算特别高端的酒，所以中国徽酒要定位做安徽最好的酒。
