再谈媒体如何看待用户评论
孙志刚 原为美国唐纳德·W·雷诺玆新闻研究院科研副主任（2007年~2014年），美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任（2000年~2014年），现为北京印刷学院特聘教授和浙江工业大学客座教授。在《大众传媒与社会》《报纸研究学刊》《亚洲传媒学刊》和《新闻与大众传媒季刊》等刊物发表学术论文数十篇，并担任《大众传媒与社会》《新闻与大众传媒季刊》等核心期刊的论文评审员。
2015年12月2日，一对全副武装的男女枪手闯入美国加利福尼亚州南部圣贝纳迪诺市的一家残障康复中心，开枪打死14人，造成22人受伤。此事件对感恩节之后开始忙于圣诞节购物的美国公众来说是一个不小的打击。12月3日晚，《纽约时报》的编辑人员以“你对枪击感到担心吗？”的提问方式，挑选了一段用户的回答，并把它放在了网页最显著的位置上。同时，该报的突发性新闻记者Liam Stack在Twitter上提出了相似的问题：“在你的日常生活里，你多长时间会想到发生枪击的可能性？”
根据尼曼新闻实验室的观察，在不到24小时的时间里，许多公众积极参与、回答和评论了《纽约时报》的提问，其中既有15岁的高中生也有62岁的医院工人。
是否是新闻内容的一部分
按照新闻专业的思路，网页最显著的位置，犹如印刷媒体的头版一样，应该被用来展现在某一时刻发生的最重要的新闻。《纽约时报》的这种做法一方面突出了美国近来不断发生的枪击案的新闻意义，另一方面也表明了他们对用户生成的内容的重视程度，以及他们在使用与管理用户评论方面的创新。由媒体直接出面，以提问的方式号召和鼓励公众对新闻事件表达自己的看法和建议，不仅有助于媒体扮演“论坛组织者”的角色，而且能更好地了解用户的媒体使用行为和心理活动。
《纽约时报》的社区编辑Bassey Etim认为，用户在媒体数字平台上的评论是媒体的荣幸，并称那些愿意与媒体及其他用户互动的用户为“用户里的名人”。2015年夏季末之前，《纽约时报》允许公众对当天的大约23条新闻内容进行评论。每天，该报的社区编辑部平均会收到大约9000条评论。对于每一条评论，社区编辑部的人员会从新闻专业的角度进行仔细审阅，将有思想和有见解的评论与不文明和不健康的内容区别对待，并把用户发现的新闻报道中出现的错误、提出的合理意见和建议及时传给新闻编辑部。
多年的媒体经历告诉他们，当公众评论媒体的新闻报道时，他们在心理上自然会希望自己的努力能够对媒体有所帮助。所以，社区编辑部的人员尽可能地像采编新闻报道那样对待用户的评论。他们的具体做法，一是在新闻报道中用边栏的形式把经过挑选的用户评论加以放大；二是编辑人员在自己的博客中引用用户的评论；三是根据用户评论被推荐的次数选出贡献最多的用户，并在《纽约时报》的数字平台上用特写的形式介绍他们。
这样做的目的之一是为了进一步促进和增强媒体从业人员与用户，以及用户与用户之间的互动。另外，这种做法还有助于公众更多地参与媒体的新闻采编，和媒体从业人员一起挖掘更多的新闻内容。
在Etim看来，用户对当天重大新闻的评论里往往有媒体从业人员没有想到的观点、想法，这些信息对媒体提高新闻报道的质量有帮助。所以，他坚持认为，媒体应该把用户评论看作新闻内容的一部分。《纽约时报》不仅是这样想的，而且也是这样做的。从2015年秋季开始，《纽约时报》把允许公众评论的新闻数量增加了一倍。
使用和管理应受到重视
美国媒体思想家比尔·科瓦奇和汤姆·罗森斯蒂尔在《真相：信息超载时代如何知道该相信什么》一书中认为，由于新媒体完全改变了传播者与受传者之间的关系，公众可以根据自己具体的需求消费新闻，所以，媒体需要提供一种崭新的新闻实践；或者说，媒体从业人员需要进行角色转换。科瓦奇和罗森斯蒂尔从受众的角度出发，归纳出了包括“论坛组织者”“见证者”“调查者”和“释义者”等在内的8个媒体从业人员的功能。
如何扮演论坛的发起人、组织者和与用户会话的穿针引线者，媒体首先需要认识自己在今天的传受关系里的位置。在新的媒体格局和传受关系中，除了选择、生产和传播自己认为最重要的内容之外，媒体还需要考虑每条新闻报道将达到什么目的，能够从哪些方面满足受众的需求，能够帮助受众解决哪些问题和疑惑。换句话说，媒体从业人员需要从“新闻提供者”转向“新闻与信息的服务提供者”，从“新闻把关人”转向“新闻解析者”“论坛组织者”和“新闻的楷模”。
其次，媒体需要根据受众在接收和处理信息习惯方面的变化选择报道的角度，利用不同的数字平台，采用不同的传播方式去连接受众。尤其近两年，社交媒体已经成为公众获得新闻和信息的主要平台；移动终端愈来愈成为人们消费新闻的主要手段。在受众接收和处理新闻的习惯发生了根本变化的情况下，媒体需要从这8个功能的角度去思考和认识受众的需求，从而让他们感到新闻报道中的相关性和有用性。
在2014年年底，路透社、Recode、MIC网站和《本周》周刊等媒体组织关闭了用户评论的功能。与先前做出相似决定的芝加哥《太阳时报》和《大众科学》月刊（自2016年起改为双月刊）一样，他们的理由之一是，由于越来越多的公众转向社交平台，所以，媒体应该在那儿有更多的投入。近年来，不少国内媒体注意到了微信的迅猛发展，开始在微信上建立官方微信群，并把它当作新闻采编、生产和传播的一部分。其实，在选择和使用未来新闻生产、传播和连接受众的平台时，媒体应该根据自己的实际情况来决定。更重要的是媒体对用户生成的内容如何使用、管理和创新。
《纽约时报》在用户评论管理上的新做法与他们把用户评论看作内容的理念是分不开的。对媒体而言，数字平台上的用户评论管理是一个崭新的领域。它对新闻生产与传播、连接受众和媒体经营究竟有多大的影响和可能带来什么样的机遇，现在还是未知数。在互联网出现之前，谁也料想不到社交平台今天竟会对媒体发挥如此重要和如此大的作用。在如何有效地使用和管理用户评论方面，媒体需要探索并敢于创新。
在过去的20年里，《纽约时报》能够成为美国平面媒体转型领导者的原因之一是她一直坚持探索和创新，并不断地调整理念和策略。因此，在转型的过程中，我们应该尽快知道，在我们已经习以为常的理念、方式和方法里，哪些该被摈弃，哪些该被保留，哪些值得我们去努力获取。要不然，我们很可能在眼前明明没有钉子的时候继续在手里拿着一把榔头，把看见的每一块石头都当作钉子。