内容运营引发传播 拉动报刊订阅
微博订杂志的网络页面。资料图片
在微博上搞征订能否成为报刊征订的新增长点？传统媒体如何在微博上既赚吆喝又赚“票子”？近日，由微博（新浪）发起的媒体订阅季活动进入尾声，这也是微博继去年首次推出杂志订阅季后再次携手媒体开展征订活动。
微博商业产品平台与产品部高级产品总监余双在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，今年微博订阅季吸引了近200家媒体参与，截至目前，订阅季总体销售额近200万元，相比去年增长超过一倍。
新式玩法引爆关注点
记者在微博订阅季的活动页面看到，今年参与征订的媒体不乏《环球时报》《南方周末》《新京报》和《新世纪》《中国新闻周刊》《三联生活周刊》等知名报刊。读者既可以选择纸媒订阅，也可以以包月形式享受《人物》等媒体的数字付费阅读服务。
据余双介绍，今年参与微博订阅季活动的媒体从去年的60余家增加到近200家，不仅价格优势更加明显，还增加了先预约后秒杀的新玩法，在活动前期就吸引了众多用户关注。
“共有62家媒体参与了秒杀，活动当天共卖出22761份刊物，达到了去年订阅季一周的销售量。著名杂志《人物》尝试微博订制付费阅读，凭借其在微博上积攒的影响力，开售当天就卖了200份。”余双表示，为吸引用户关注，微博配备了包括首页广告等重量级推广资源，帮助传统媒体更好地玩转粉丝经济。
走个性、卖萌路线的《博物》杂志官方微博拥有众多活跃粉丝，订阅季活动上线后，其在官方微博发布了杂志订阅的内容，很快就吸引粉丝订阅了1000本。
“@中国国家地理旗舰店”主要负责《中国国家地理》《博物》《中华遗产》3本杂志的网上营销。该微博负责人柳永山告诉记者，该账号发布的杂志订阅活动微博吸引了311万人阅读，截止到2014年12月25日通过微博订阅其杂志的共有1344单，销售额超过27万元，占到中国国家地理杂志社互联网发行渠道（不包括第三方电商平台）当月销量的1/3。“相比去年的试推广，今年的微博征订活动效果非常明显，既收获关注度，销量也不错。”柳永山说。
记者了解到，《人物》《时尚家居》《兵器》等杂志在微博订阅季也有不俗表现，大大超越了同期传统线下渠道的销量。
粉丝经济有赖常态运营
既然微博上搞征订叫好也叫座，那么，这种模式能否成为媒体营销的常态运营模式？
“以后每年微博订阅季，我们都会做一次持续推广。”在柳永山看来，微博征订活动的好处在于操作简单，只要设定好内容及购买链接，用户手一点就可以完成购买，相比淘宝和其自身电商平台“地理商城”节省了很多客服成本。同时，微博营销也有助于杂志社开发新用户。“我们纸刊的主要订户多是偏爱纸质阅读的中年读者，而这次微博征订，从后台数据中可以发现有非常多的大学生、刚入职的年轻人成为我们的新订户。”
事实上，自2013年8月开通微博以来，“@中国国家地理旗舰店”已经从中尝到了甜头。受益于微博平台的导流，中国国家地理杂志社天猫旗舰店的销售额提高了78%。
“通过微博卖书、卖杂志的关键点是传播。如何通过内容的运营引发传播，让更多用户关注，进而拉动报刊订阅。”在负责“@中国国家地理旗舰店”之前，柳永山甚至都没玩过微博，一年多下来，他深刻感受到网络营销的受众分层更加细化。“你必须清楚自己的粉丝是什么群体，他们喜欢什么样的语言和传播方式。中国国家地理杂志社的3个官微‘@中国国家地理’‘@博物杂志’‘@中国国家地理旗舰店’的受众群不一样，就要选择契合各自受众群的传播内容。而微博和微信的用户阅读和消费习惯也不一样，这些都需要我们转变运营思路。”
柳永山表示，从整体来看，通过微博、微信等新媒体平台搞营销并不是与传统渠道抢客户，其中真正与传统纸质阅读重合的读者群体很少，更多的是适应网络消费习惯的新用户。“‘@中国国家地理’‘@博物杂志’‘@中国国家地理旗舰店’分别有364余万、80多万和10万多粉丝，打造粉丝经济仍有很大的空间。”柳永山说。
“传统媒体拥有众多粉丝和忠实读者，他们搞粉丝经济是最迫切的需求。相对而言，微博是粉丝经济落地的最佳平台。”余双告诉记者，微博具有的兴趣、浏览、支付和购买的完整闭环，不仅更容易提高知名度、提高口碑，还可以便捷地使粉丝影响力拉动刊物订阅。目前在微博上开通官方账号的媒体达3万个，通过微博社会化营销体系，媒体可以有效将微博粉丝转化为顾客，进而摸索出更多的社交资产变现方式。
余双进一步建议，各媒体可以针对微博上的粉丝特性，采用灵活的沟通和互动方式打造良好口碑，同时，还可以尝试更多O2O玩法。“去年《中国新闻周刊》在微博首发600份茶魂茶，半日内即售罄，这就是典型的传统媒体试水社交资产变现的成功案例。”