全球电子书市场该怎样锁定读者
进入2015年，数字出版在全球化背景下依旧呈现快速发展之势。在这一背景下，全球电子书市场发展情况如何？全球电子书市场如何锁定读者？数字阅读未来又将如何发展？在日前结束的国际数字出版论坛上，与会嘉宾围绕这些热点话题展开探讨。
产业发展 欧美国家各有不同
“电子书不只改变了出版商呈现内容的方式和读者的阅读方式，更改变了出版商和作者、作者和读者之间的关系。”出版业资深咨询顾问鲁迪格·威辛巴特如是表述。在网络技术和数字终端的带动下，全球出版业都在拥抱数字出版。但是，不同国家和地区数字出版产业发展呈现不同的特点。
威辛巴特将早期电子书定义为通过屏幕阅读的纸质图书的数字版本。在英国和北美市场，电子书阅读量占到读者阅读总量的20%~25%。从2010年开始，平板电脑等便携设备的迅速发展，带动英美电子书市场发展步伐。此外，读者阅读习惯开始发生变化，越来越多的人选择平板电脑代替黑白屏幕的电子书阅读器进行阅读。
纽约大学全球中心出版项目总监罗伯特·本奇也谈道，随着互联网技术的成熟，每个人都可以成为出版商。在美国，自出版已经进入相对成熟的阶段。在这样的环境下，关键是要为目标市场提供高质量的内容。
与英美等国不同，德国读者更加关注阅读本身，倾向于使用电子书阅读器进行数字阅读。从2012年下半年开始，德国电子书产业开始起步。虽然德国市场用本土电子书平台Tolino从事电子书零售和营销，但由于德国市场对亚马逊的发展模式存在争议，而亚马逊又是当前全球电子书市场的主导者，造成电子书在德国出版市场所占份额较小。目前，德国电子书阅读量只占到读者阅读总量的5%，较其他市场而言，德国电子书产业增长缓慢。与德国相比，法国对于电子书的讨论更加白热化。在电子书市场领域，法国设立了比较严苛的规章制度，这也使得法国的电子书收入只占到出版总收入的3%。
此外，威辛巴特还谈道，造成各国电子书市场发展不平衡的原因还包括不同流派电子书市场的不同表现。比如虚构类的爱情、探险小说更适合通过屏幕阅读，而非虚构类图书在数字阅读方面表现并不突出。此外，数字出版在大型出版企业中很好地发挥了作用，但对中型出版企业的作用并不明显。
内容呈现 从纸书数字化到多媒体融合
根据麦肯锡咨询公司《全球媒体发展趋势报告2014》中的数据显示，游戏产业2013年市场收入最高，电影产业发展速度最快。图书出版业特别是教育出版和大众出版保持平稳发展速度。报纸、期刊出版则呈现负增长态势。威辛巴特据此表示，从报告中可以看出，游戏、电影这样可以轻松地进行数字化，直接推送给用户的产业发展速度快，市场收益好，而基于纸质载体的报纸、杂志则面临着相当大的压力和挑战。因此，图书出版要与数字技术结合，实现更好更快发展，发展数字出版是全球出版业的现实选择。
“电子书已经完成了进化，并不再是放几页书在屏幕上，而是一个全新融合的循环系统。这个系统不是单纯地呈现内容，而是以沟通交流为核心，形成作者、内容、出版商、读者的循环。”威辛巴特表示，现在一本电子书的内容已经可以和音频、视频等多种媒介融合。随着社交媒体对图书本身的影响逐渐加大，图书开始由读者社区驱动发展。“过去几个文学评论家就能告诉读者读什么，在电子书时代，评论家的统治地位受到动摇。”威辛巴特说。
除此之外，全球化趋势进一步促使出版业发生变革。威辛巴特谈道，进入21世纪，数以亿计的读者希望得到受教育的机会，这个强大的需求使得出版业要向数字化方向发展。市场的开放带来了新的进入者。技术公司、硬件公司、销售公司开始进入出版行业从事数字出版工作。也正是基于这些原因，图书出现了多种多样的媒体承载形式。
国际数字出版论坛执行总监比尔·马克伊也谈道，数字阅读的最大特点是互联互通。数字阅读可以轻松扩大内容规模，做到信息收集、定点推送，这些是传统出版难以实现的。
行业格局 在移动生态中 找到一席之地
市场研究机构eMarketer预测，2015年全球智能手机用户将达到19.1亿，到2016年，全球智能手机用户数量将超过20亿。到2018年，全球三分之一的消费者将是智能手机用户，总数超过25.6亿人。“手机发展太快了。”马克伊对此表示，4年前，美国读者多用电子书阅读器读电子书，现在已经有一半的读者转移到了手机和平板电脑上。
“出版也正在经历变革，数字阅读会向线上和移动端发展。”本奇也作出了这样的判断。
“智能手机是新的朝阳产业，其他行业都围绕智能手机的轨道来运行。”威辛巴特强调了智能手机的重要作用。越来越快的网络连接、越来越多向移动终端倾斜的网络流量，让教育、娱乐、社会服务都开始通过移动的途径解决。出版业也不例外。出版商不是要和智能手机保持距离，而是要更好地利用智能手机，让这两个世界形成互补。
从电子书阅读器到手机，阅读习惯的变化不代表读者读得更少，而是在移动互联网和便携终端的发展普及下，对于数字内容的阅读量越来越多。在读者阅读需求的驱使下，如何获取信息成为影响行业发展的关键。“图书出版在全球内容市场中所占的比重仅次于电视，仍然具有发展潜力。”威辛巴特说，“传统出版商正通过兼并、整合，不断加大数字内容建设力度，推动数字出版业务进一步发展。”
从全球知名出版集团2014年的数据也可以看出，电子书已经发挥了重要作用。西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯、企鹅兰登书屋、阿歇特2014年电子书收入分别占到出版总收入的26%、22%、20%和10.3%。谈到出版业未来发展趋势，威辛巴特建议，在由脸谱、腾讯、苹果、谷歌等公司建立起的的移动生态系统中，出版业要对未来的生存和发展进行思考，并在基于移动终端的平台中找到立足之处。
■企业案例
人民东方出版传媒有限公司
精准推送 图书营销抓住微信良机
两万的阅读量销售5000套书，客单价在200元左右；300多的阅读量销售130多套书，客单价在400元左右。人民东方出版传媒有限公司在微信营销上选择锁定一些符合自有图书定位的微信公众号，投放图书宣传文案，在助力本公司图书销售上表现亮眼。
近年来，微信作为新兴的营销平台，在出版社的营销计划里地位逐渐加重。人民东方出版传媒有限公司生活编辑部主任刘雯娜认为，微信公众号是一种个人自媒体模式，只要做到文章的质量和对读者需求点的把握足够好，其传播量就会远远超越公众号的粉丝数量，实现较高的转化率。无论是在自有微信公众号发力，还是把好的内容投放到其他已有粉丝量的公众号，出版社涉足微信公众号的最终目的就是销售。
“公众号传播80%靠内容，20%靠公众号整体给订阅用户带来的体验。关键是文章内容是不是打到了阅读用户的痛点上。”刘雯娜认为，精准定位和科学命名是一个公众号能够从上千万的公众号中脱颖而出的基础。
因为所在的是生活编辑部，从生活的大概念出发，到确定母婴这一细分人群，刘雯娜实现了从用户到产品的调整反推过程，并思考运营公司自己的微信公众号。“我们先定位母婴这个刚需用户人群，然后做他们喜欢的选题，并专注在这个领域展开营销。”就这样，刘雯娜运营的母婴微信公众号，精准妈妈订阅用户多的时候有上百万人，少的时候也有十几万。其中的“崔玉涛家庭育儿”公众号已经成为母婴领域最大用户体量的微信公众号。
出版社公众号运营越来越成熟，公众号的定位和运营就会影响到选题的选择。“出版机构要根据自己的作者和图书内容的特点，去定位自己公众号的人群，用内容去打动这个人群，从而关注你。随着公众号对于人群需求的把握越来越到位，出版社的选题策划也会越来越精准。”刘雯娜说。
此外，刘雯娜还强调了专业人才的重要性。她谈道，出版社在微信平台的优势很明显，核心是一帮优秀的作者和一群优秀的编辑，包括营销编辑。出版社要想塑造一批优秀的原创自媒体公众端口的好编辑，做好微信营销，就需要花点时间找对人。
天翼阅读
多元体验 打造数字阅读大生态圈
天翼阅读文化传播有限公司董事长兼总经理肖伟提出了“数字阅读4.0”的概念。他认为，数字化技术让内容存储在移动终端这样的介质上，互联网的手段让内容、读者、作者以及其他主体成为一个互相连接的生态圈。在这个生态圈不断发展完善的过程中，数字阅读也经历了从1.0到3.0的发展。
在数字阅读1.0时代，读者仅仅是通过买书、看书、做笔记、写书评的方式和书发生了连接，是“关起门来读书”的时代。数字阅读2.0时代，读者之间可以进行充分互动，除了买书、看书、写评论，还可以通过众筹或者讨论建议等方式，影响作者的实际创作。数字阅读3.0时代，内容不再单一以书的形式出现，数字内容带给用户的是阅读、听书、看影视、游戏等多样的文化体验。
以天翼阅读最新的安卓4.6客户端为例，它推出了评论支持回复功能，除了能留下对书籍的评论外，还可以点评已有的评论，从技术上深化2.0时代的互动特色。此外，其新增的打赏功能也成为天翼阅读从数字阅读2.0时代迈入3.0时代的重要里程碑。
3.0时代打通了单个内容版权运营的上下游，而4.0时代将会打破单个内容的界限，通过内容互相连接，形成一个大范围的生态圈。按照肖伟的说法，我们可以把每本单一的书理解成一个神经元，并将内容碎片化，假如两本书之间具有共同的碎片内容，那么通过一定的方式将这两本书连接，就完成了两个神经元的连接，当加入更多的神经元之后，就组成了一个庞大而复杂的神经网络，也就实现了以内容为中心的互联。
“数字阅读4.0时代，用户多元化的文化需求得到开发和满足，知识全球化和知识互联化的进程加快，云技术和大数据分析能力逐渐加强，‘互联网+’将深入产业的每个神经元。”肖伟表示，到那个时候，用户可以从任意一个节点进入，在整个网络中尽情享受各种形式的文化体验。
培生集团
个性定制 统一标准提供增值服务
在培生集团大中华区技术副总裁关利星看来，目前国内出版行业在数字化领域具体的做法不同，造成不同的技术标准、平台和系统并行。而这样的现实状况使得优秀的教育资源无法跨平台开发，不仅制约了各出版机构之间共享资源、合作发展，更使得学生和老师们无法享受到最优秀的教育资源。
“数字化教育产品需要为用户提供简便操作、最佳体验和学习成效三大核心价值。实现这些核心价值有赖于出版行业共同营造一个开放式的、高效的生态系统。”关利星说道。为此，培生集团支持和推动采用开放式的数字化标准平台EPU３，并对现有的数字化产品进行进一步研究。研究哪些功能是用户尤其看重的，哪些内容是需要增加和更新的，对未来改善产品、提升用户体验具有关键的指导作用。
“以华尔街英语为例，通过对用户学习数据的分析我们发现，学习视频的时长每增加100秒，中国学生在12小时之内完成课程的人数就会减少0.4%。”关利星表示，这一数据在罗曼语系的学生中为2.3%，在全球范围的学生中则为1.3%。这些分析结果表示中国学生对学习内容的关注时间更长，因此产品中便可以有针对性地容纳更丰富的内容。
据了解，培生集团从改革公司结构和产品流程入手，把以往相对独立的业务单位进行整合。产品研发部门负责产品生产，市场部负责品牌和产品营销，渠道部门向目标用户销售产品。通过系统化的流程，使培生所有的教育产品应用了一系列个性化的学习工具，如大数据管理和分析，就能追踪用户的学习进程，改进产品，并根据用户的需求、学习习惯和兴趣等指标衡量用户的学习成效，进一步提供定制化的产品。 （尹琨）