定位专家顾均辉：突围中国市场亚马逊需做到“窄而深”

      近日，亚马逊中国在北京宣布开启第四届“海外购物节”，向外界宣布了今年双十一及“黑五大促”的新玩法。相对于以往，今年亚马逊将押宝去年底在中国推出的Prime会员服务以及今年内开通的四大海外站点。从11月开始，亚马逊美国、英国、日本、德国海外站点将共同参与今年末的大促。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出，亚马逊中国的一系列动作表明，其欲以海外购来凸显自身差异化。

图：定位落地专家顾均辉

      根据财报，亚马逊在美国的电商业务已无对手。它是美国最大的网络电子商务公司，网络上最早开始经营电子商务的公司之一，如今已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。在《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》中，亚马逊名列第4位。美国商业人士认为，“从某种程度上来说，亚马逊正在变成上个世纪九十年代时的标准石油公司或是微软。”

      1994年，亚马逊的定位是“地球上最大的书店”。此后亚马逊两次调整定位，从1997年的“成为最大的综合网络零售商”转变为2001年确立的“最以客户为中心的公司”。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台、2002年推出网络服务、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台。这些服务的推出，使亚马逊逐渐超越网络零售商的范畴，成为一家综合服务提供商。作为近两年来定位培训行业最火的老师，顾均辉认为及时调整定位战略、快速反应是亚马逊能够保持领导者地位的原因之一。

      顾均辉认为，领导者必须要抓住一切机会，一旦发现有市场潜力的产品就立刻出手。如今亚马逊市值已经是沃尔玛的两倍，在面对科技、银行和医疗等行业时，也展现出了颠覆性力量，例如，亚马逊云计算业务始终维持超过50%的增长，远远超过排名第二的微软；在新兴的智能音箱市场，亚马逊正在击败谷歌。此外，亚马逊还加强了线下业务布局，正在逐步铺开亚马逊餐厅、Kohl's的店中店、亚马逊GO无人店、亚马逊书店、亚马逊生鲜提货点等项目。

      然而，亚马逊在中国的表现却不尽如人意。据中国电子商务研究中心发布的报告显示，2016年，中国已有5亿人参与网络购物，网络零售市场交易规模达到53288亿元，其中天猫占比57.7%，京东凭25.4%紧随其后，随后是唯品会、苏宁易购、国美在线乃至当当，亚马逊中国只占1.3%。顾均辉认为，尽管亚马逊在美国处于霸主地位，但在中国市场其处于追随者地位，所采取的措施也应有所不同，不能在中国正面挑战市场领导者，应该先找到一块小得足以守得住的阵地。

      亚马逊中国于四年前推出海外购物节，希望依托全球强大的供货资源、物流配置以海外购来凸显差异化。而在厮杀激烈的中国跨境电商市场上，做好海外购并不容易。根据易观《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第2季度》的报告，天猫国际占据22.3%，京东全球购18%，网易考拉17.5%紧随其后，组成第一梯队。然后是第二梯队：占比8.8%的唯品国际，随后才是亚马逊海外购，占比7.6%。顾均辉指出，商战是一场认知战，亚马逊要想实现突围必须聚焦，做到跨境进口领域的“10米宽，1000米深”，抢占消费者心智中跨境电商领导者地位。