广告策略调整 别“干等”也别错位

　　从今年4月24日第十二届全国人大常委会表决通过开始，新《广告法》就成为业界热议的焦点，到9月1日正式实施，新《广告法》更是掀起一场全民热议，相关文章也开始在朋友圈刷屏。新《广告法》对媒体发布平台的责任如何规定？传媒业又该如何在新《广告法》的“规矩”之内做好媒体经营呢？为此，《中国新闻出版广电报》记者采访了长期研究传媒和法学的相关专家。

　　二十年磨一剑

　　新法有大动作

　　从1995年2月1日开始施行的《广告法》起算，此次修法可谓“二十年磨一剑”。新《广告法》由原来的49个条文扩充到75个条文，新增了33个条文，删除了3个条文，修改了37个条文，一字未改的只有8个条文。

　　法学博士、山东政法学院教师王伟亮认为此次修订是对《广告法》20年实施过程中发现的诸多问题的一个系统梳理和总结，是在新的时代背景下，围绕如何进一步规范广告活动，以适应广告发布媒介形式发生的一些变化，从而针对广告实践中产生的突出问题而开展的。然而，虽是修订，却也算大动作，即对法律条文做了全面修改，重新予以规定。“全面修订大体相当于重新制定一部法律，所以施行日期也重新作出规定。因此，从修改方式和施行日期的角度来看，将其称为‘新《广告法》’也是有道理的。”王伟亮说。

　　新《广告法》出台之后，国家工商总局广告监督管理司司长张国华做客中国政府网解读新法时也表示，这次《广告法》修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，进一步提高法律责任的震慑力等多个方面。

　　亮点突出

　　为媒体厘清责任

　　对于新《广告法》的亮点，中央财经大学法学院副院长刘双舟归纳了十个方面，即增加和完善了广告准则、完善了广告代言制度、广泛禁止了烟草广告、完善了保护未成年人身心健康的广告规范、增加了对网络广告的规范、完善了虚假广告治理制度、完善了大众传播媒介广告发布规范、强化了广告监管部门的监管责任、新增了有关广告行业自律的规定、新增了对公益广告的规定。

　　作为广告发布平台，可以说整部《广告法》都与媒体息息相关，且新法中直接涉及媒体的条款也非常多。如第14条关于广告可识别性以及发布要求的规定；第19条关于禁止变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的规定；第20条关于禁止在大众传播媒介或者公共场所发布母乳代用品广告的规定；第22条关于禁止烟草广告的规定；第40条关于在针对未成年人的大众传播媒介上禁止发布的广告类型以及针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止性内容的规定；第43条关于规范垃圾广告的规定等。王伟亮认为，研读这些条文可以发现，对媒体来说，此次修订最重要的内容在于新《广告法》重新厘清了媒体作为广告发布者的审查义务以及相应的法律责任，特别是民事责任。

　　适者生存

　　守法方可谋发展

　　新《广告法》对于媒体的重要性不言而喻，认真研究修订内容，及时调整广告运营中的一些做法和方式，是媒体当下一个重要任务。然而，更加严格的法律规定并不意味着媒体平台更加被动。

　　对此，王伟亮认为，新《广告法》在内容准则和行为规范方面虽然更为规范和严格，但在媒体的审查义务和相对应的法律责任方面也有合理的调整，所以很难说新《广告法》对媒体只是限制而无其他。同时，作为一种理性的态度，现在《广告法》已然修订实施，媒体需要做的，是以积极心态去应对，调整不符合新《广告法》的经营方式。所谓适者生存，这才是千古不灭的道理。值得注意的是，现在不少媒体提出或者已经开始实施整合营销、活动营销等广告经营策略，意在全面深入推广广告客户的产品或服务。

　　王伟亮认为，如果仅仅从改变传统“等广告”这一被动方式的角度看，这种策略无疑是积极的，但如果把握不当，过度介入广告客户经营，发生角色错位，甚至整合采编力量推销产品或服务，就会走向违法的方向。这一点，要引起媒体广告经营者的重视。

　　清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，新《广告法》不仅要求业界思考如何在法律允许的范围内做好企业和品牌宣传，对研究传播的学界来说，也是一个有重要价值的课题。

　　以烟草行业为例，最新的《广告法》对中国烟草做了更加严格的规定，而烟草行业是国家非常重要的利税行业之一，中国有一定数量的烟民又是现实存在的。“烟草行业必须非常地自我控制，同时它又希望获得传播效果，因此，这种特殊商品、特殊行业该如何做好宣传、做好传播值得业界和学界探讨。”

　　沈阳具体建议，可以通过加强新媒体传播、参与公益活动、尝试虚拟化宣传、与健康卫生行业深度结合等方式破解当下的传播困局。      （魏芳）