定位咨询专家顾均辉：进攻战中老二需盯紧领导者
近日，京东宣布与腾讯共同推出线上线下融合的无界零售解决方案。与此同时，还将推出无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送车以及智慧供应链商家开放平台等黑科技产品。据悉，双11期间，京东自主研发的无人超市和无人便利店，将在京东全球总部园区正式开业。近年来京东的崛起堪称传奇，如今在综合电商领域已与阿里形成双巨头格局。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉认为，京东的迅速崛起与其采用的竞争战略不无关系，京东善于利用“进攻战”针对竞争对手强势中的弱势进行狙击，通过对标行业老大迅速占领用户心智。
图：定位落地专家顾均辉
“进攻战”是顾均辉最新译著的中文版《商战》中的一种战略形式。如今商业即战争，敌人即竞争对手，领导者在竞争中占据先天优势，其他品牌想要“穿越这座山”，就要打一场“进攻战”。
那么，在商战中企业该如何利用“进攻战”进行突围？
企业必须足够强大，才有机会向领导者发起挑战
京东CEO刘强东在接受美国CNBC“亚洲管理”节目采访时曾表示：“5年内，我相信我们将超越天猫成为中国最大的B2C平台，甚至更快。”京东从不掩饰自己对天猫在电商领域领导位置的勃勃野心。根据艾瑞咨询的数据显示，按商品交易额计算，在去年中国B2C在线购物网站中，天猫位居第一，拥有56.6%的市场份额，而京东则排在第二，拥有24.7%市场份额。这是京东正面叫板天猫的底气。
近两年来定位咨询行业最火的培训老师顾均辉指出，企业在执行战略之前必须始终确定自己在市场上所处的位置。因为“对领导者有效的优秀战略不适用于追随者，反之亦然。”进攻战适用于行业第二或第三的企业，企业要足够强大才能向领导者发起持续进攻。
行业老二如何利用“进攻战”撬动老大位置？
一、领导者的强势地位是主要的考虑因素
《商战》中指出，商战是心智之战，心智才是主战场。为打赢心智之战，进攻者必须抢占领导者的位置，再取而代之。然而如果无论排在第二位的企业在某类产品上的实力多么强大，如果领导者在这方面同样强大的话，前者很难有胜算。
舒莱产业公司曾推出一款12年苏格兰威士忌（一种调和威士忌），当时在市场上售价最高，公司曾对其寄予厚望，销量却极为惨淡。因为他们忽视了早已占据顾客心智的皇家芝华士。芝华士公司是世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，早已成为调和威士忌的市场领导者。顾均辉强调，对排名第二的公司而言，更好的战略是盯住市场领导者，问问自己“怎样才能侵占它的市场份额”，而不是聚焦于自己，盲目推出质量更好的产品。
二、找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之
发起进攻战需要找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。例如在汽车领域，宝马在向奔驰发起“攻击战”时，从奔驰生产宽敞、舒适、尊贵、适合乘坐的轿车切入，另辟蹊径，生产更小巧灵活的汽车，将自己定位为适合“驾驶”的汽车。如今，宝马和奔驰已经成为一对“相爱相杀的老冤家”，宝马在美国和全球多数国家的销量甚至一度赶超奔驰。
而在外卖市场，在不具备先发优势的情况下，美团外卖从0做起，如今已经与饿了么并称外卖市场双雄。顾均辉认为美团外卖的成功，除了美团整体在用户流量、品牌影响力、资金和资源整合等实力因素外，还得益于其准确找到了当时领导者强势中的弱势——食品安全问题。食品安全是外卖O2O用户的核心痛点，美团外卖是国内首家由保险公司承保的外卖平台，因而迅速在用户心智中占据了一席之地。
三、尽可能在狭长地带发起攻击
尽可能在狭长地带发起攻击强调的是尽量推出单一产品。比如，联邦快递企图通过三类服务与Emery和Airborne等公司竞争，并打出“本公司自备飞机和卡车，更加可靠，更为价廉”的广告。然而，公司前两年的损失却高达2900万美元。顾均辉表示，当时联邦快递所采用的是推出多种产品的“全线作战”策略，而昂贵的全线作战只有领导者才有能力承担，进攻战应尽量收缩战线，尽可能向单一产品靠拢。后来联邦快递意识到问题所在，开始转变战略，全力投入一类服务。它成为世界上首个采用放射状投递方式的航空快递公司——所有包裹不是点到点运送，而是通过集散中心先分拣再由出境航班运往各地。如今靠收缩战线的战略，联邦快递已成功主导小型包裹航空快递市场。
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