用互联网思维重构期刊的生产和营销
关键词：报刊发行
“数字技术和互联网对期刊业的冲击已是不争的事实，但同时也为期刊业发展提供了机遇和空间，带来了颠覆性的变革。”在中国国际出版集团与中国邮政集团共同举办的中国报刊发行高峰论坛上，很多来自国内外报刊出版发行业的嘉宾达成了这一共识。论坛以“融合、创新、发展”为主题，深入交流了“互联网+”时代的报刊发行新模式。与会嘉宾认为，我国期刊业唯有把握机遇、顺势而为，用互联网思维重构期刊的生产和营销，才能实现凤凰涅槃的重生和裂变。
现状：
总体态势趋稳
“从报刊产业的发展轨迹来看，在电视、互联网兴起的两个时段，报刊确实出现了下滑，但是长期增长的基本趋势并没有改变。”谈及当下期刊发行面临的状况，中国邮政集团公司副总经理张荣林说。
根据《中国新闻出版统计资料汇编》的相关数据，2012年，全国共出版期刊9867种，平均期印数16767万册，总印数33.48亿册，总印张196.01亿印张；与2011年相比，种数增长0.18%，平均期印数下降0.67%，总印数增长1.91%，总印张增长1.70%。
2013年，全国共出版期刊9877种，平均期印数16453万册，总印数32.72亿册，总印张194.70亿印张；与2012年相比，种数增长0.10%，平均期印数下降1.87%，总印数下降2.26%，总印张下降0.67%。
2014年，全国共出版期刊9966种，平均期印数15661万册，总印数30.95亿册，总印张183.6亿印张；与2013年相比，种数增长0.9%，平均期印数下降4.81%，总印数下降5.4%，总印张下降5.7%。
2012年~2014年，数字出版进入高速发展期，数字出版产业整体收入规模保持30%以上的增长；互联网期刊的收入规模从2006年的5亿元增长至2014年的14.3亿元。
由数据可知：2012年~2014年，期刊种数稳中有增，但平均期印数持续下降，2013年、2014年更是出现了除期刊品种之外的其他指标全面下滑的现象。对此，中国新闻出版研究院党委书记、副院长黄晓新分析认为，我国期刊业近年增幅虽略微出现过起伏波动，但总体依旧呈现增长态势，且近两年来态势趋稳。
张荣林认为，从市场需求来看，在这个信息爆炸的社会中，人们更加需要优质精选的信息内容，真正有新闻价值、公信力、影响力的纸媒仍然具有强大的生命力。从政策导向来看，政府工作报告连续两年提出“倡导全民阅读”，为书报刊发行带来机遇。同时以党报党刊为主的纸媒依然是意识形态宣传工作的主阵地，发挥着不可替代的作用。
机遇：
数字发行成就媒体影响力
“互联网时代，杂志的影响力和阅读量并未消减，反而借助更多的传播平台放大了杂志的影响力和阅读量。”南方人物周刊杂志社主编徐列表示。
同方、万方、维普、龙源等电子期刊平台，淘宝、当当、亚马逊、杂志铺等电商平台，期刊社自建网站，微博、微信等新媒体和移动平台等，构成期刊多元化的发行渠道。黄晓新认为，数字化转型使期刊发行模式从单一逐渐走向多样化，增加了期刊的发行传播渠道，扩大了期刊的读者群和受众面。另外，数字化转型使得期刊发行由“本”向“篇”转化，加快了信息传播速度。大数据挖掘等技术的应用，使得期刊发行更易实现精准化，满足不同用户的个性化需求。
在实践探索方面，面对不断变化的政策、经济环境和媒体融合的市场环境，中国邮政主动作为、积极探索了报刊发行专业的市场、产品、营销、管理的转型，已经取得了初步成效。
从市场转型的角度来看，中国邮政已由过去专注于政务市场的开发，转到了政务、商务、个人消息3个市场共同发展上来。张荣林介绍说：“近两年，中国邮政对于政务市场精耕细作、深入挖掘；对于商务市场抓大促小、深度定制；对于个人市场抓住婴幼儿、中小学、中老年市场和机构客户中的私费订阅市场，培育出新的增长点，拓展出新的增长空间，效果突出。”
从产品转型的角度来看，一方面，中国邮政继续做好传统的畅销产品，尽可能地巩固稳定存量市场，延缓其下跌的速度。另一方面，不断扩大经营范围，主动切入动漫、图书和数字阅读新领域，并对一些特定市场，以专属经营的方式加大工作力度，促成这些产品迅速做大规模。
从营销转型的角度来看，中国邮政继续借助宣传部门、报刊社的支持，整合社会报刊发行站、投递员、发行员等资源，积极探索建立新型的报刊发行市场营销体系，很好地引入了项目营销、活动营销、网上营销等新的营销方式。这些营销方式的创新应用，对于市场的巩固与拓展，起到了重要的作用。
接下来，中国邮政将进一步加强与各报刊社之间的合作，着眼于社会大众的文化需求，在报刊出版发行产业链的各个环节进行密切合作；加强与报刊发行相关研发单位之间的合作，积极参与报刊发行市场研究以及报刊等文化产品的开发、制作及渠道拓展过程；加强与各渠道间的合作，通过网上订阅、微信订阅等发行渠道，拓展市场经营领域。
走出去：
国际化进程提速
中国国际图书贸易集团有限公司作为专业的书报刊出口公司，有着60多年丰富的海外书刊发行经验。2013年首届刊博会期间，国图公司主办了中国期刊在海外高峰论坛，并发布了根据此前10年发行数据统计、整理的“最受海外机构用户青睐的中国期刊海外发行排行”及“最受海外读者喜欢的中国期刊海外发行排行”，今年中国国际图书贸易集团有限公司再次对中文期刊海外发行情况进行了梳理，面向全球发布了“2015年度中文期刊最受海外读者欢迎50强”和“2015年度中文期刊最受海外机构欢迎50强”榜单。国图公司副总经理汪彤表示，虽然两年间中文期刊海外阅读需求的整体方向没有发生根本性变化，但他们也发现了读者数量、阅读人群、订阅方式等方面都有新的调整。
面临互联网时代和阅读方式的改变，国图公司积极面对挑战，在建立中国多语种多媒体外文期刊对外服务平台、加大数字化产品合作营销力度、强化本土机构区域影响力、拓展知名渠道覆盖空间等方面进行探索。其中在数字化发行转型方面，2012年1月，国图公司报刊出口中心还与台湾的公司合作，将200种大陆期刊放入台湾地区APP STORE中排名第一的“MagV看杂志”的书架中。这项业务既为自身打造数字业务平台积累了经验，也推进了数字化商业模式的建立。
在中文期刊走出去方面，张荣林则表示，中国邮政将继续加强与境内外的合作，围绕着国家“一带一路”的战略布局，积极跟进国家新闻出版“丝路书香”项目，构建国际文化交流邮政服务网络，承接书报刊等文化产品的跨境流通。 （范燕莹 ）